核心摘要：
发展历程：肌肤护理越来越受到国人重视，消费者认知的提升使得功效型护肤品被问题肌肤人群及成分党所认可。区别于早期市场由进口品牌垄断的格局，近年来线上渠道的蓬勃发展让众多国牌功效型护肤品企业得以冲出重围，为消费者所熟知，并受到资本追捧。
需求特征：女性消费者支出意愿更强烈，但男性护肤意识也有所提升，需求呈现双轮驱动趋势。选择功效型护肤品的主要原因都集中在解决肌肤问题、寻求成分安全和效果显著这三个方向。
行业规模：行业增速高企，市场潜力巨大，2020年中国功效型护肤品行业规模已达到260.1亿元，未来三年功效型护肤品行业规模将以29.4%的年均复合增速继续增高，并于2023年达到589.7亿。
发展趋势：1)加大医研背书，随着消费者对研发创新与产品安全有效性的追求逐渐强烈，品牌方在未来将加大自身医研背书以提高产品质量、迎合市场需求;2)良性竞争格局形成，国家政策鼓励自有品牌发展与产品创新，随着监管力度的升级，将会鼓励更多优质新兴品牌厂家入局，从而加速产品的研发、创新与升级;3)向大健康领域延伸：将来随着功效型护肤品的产品线逐渐完善、成分与配方创新逐渐饱和，头部企业将以“健康”为核心拓展产品版图，迎合消费者需求的同时也将推动行业不断发展、产品不断升级，与消费者实现共赢。
概念及定义
功效型护肤品
功效型护肤品【定义】：介于普通护肤品与皮肤科药品之间，运用活性成分修复皮肤屏障并能针对性解决皮肤问题的护肤品，主要功效包括补水、祛红、祛痘、美白、抗衰老、防晒等。
功效型护肤品【范围】：敏感肌护理类产品、高效成分型护肤品与敷料面膜类产品等有科学文献佐证并经过临床测试的产品。
一、中国功效型护肤品行业发展历程
化妆品消费不断升级，国货崛起促使国牌市占率不断提升
数据显示我国化妆品零售总额呈逐年递增态势，这意味着人们对生活品质的重视有所提高，肌肤护理常识的普及和对品质生活的向往使得化妆品消费持续上升。早期功效型护肤品市场以法国商品为主;随着中国企业不断加大研发投入和市场布局，在国货崛起大趋势下，2020年中国品牌在中国功效型护肤品市场占比提升至29.8%，发展潜力巨大。
问题肌肤人群超七成，敏感肌占比较高
中国医师协会2017年调研数据显示，在4万网民样本中健康皮肤人群仅占14.2%，72.1%的人群认为自己有皮肤亚健康情况，对于皮肤问题64.3%的人群会选择自行用药或忍受;另一研究报告指出敏感性肌肤问题女性发病率普遍高于男性，在我国女性敏感肌患者更是达到了36.1%。导致敏感肌发作的有遗传、年龄、激素水平等内在原因，也有季节变化、空气污染加重和使用刺激性药物等外在原因。男女导致敏感肌问题的原因各异，透过诱发因素观察，气候因素都排名靠前，可见粉尘和空气污染对表皮的伤害已经成为消费者共识。随着敏感肌人群不断壮大，敏感肌护理产品以其安全有效的配方为大众所熟知，加之其优越的性价比，使其成为大多数敏感肌人群的首选。
活性成分被普遍认可并应用，主要功效型原料占比超八成
在中国皮肤屏障受损人群增多趋势下，为了遏制皮肤问题病理化发展，越来越多的用户开始意识到活性成分的重要性;同时成分党的崛起也使得许多护肤品厂商变得更强调独家成分与配方，功效型护肤品以天然活性成分为卖点，具有针对性地解决消费者皮肤问题，更容易获得这类消费者的青睐。此外，纵观全球功效原料市场，占比最高的成分依次为植物萃取类、生物技术类和合成活性物类，近年来多肽类的渗透率也在持续提升，研究数据显示以上四类主要功效原料在全球功效原料市场占比已超过80%。
提起“功效型护肤品”，大众对其别名“药妆”更耳熟能详
早在二十世纪四十年代，就有人曾提出“功效型化妆品”的说法，但其概念清晰地被医学界与化妆品行业所广泛接纳是在二十世纪八十年代，一般认为是源于当时Albert M.Kligman博士在美国化妆品化学家协会会议上提出了“药妆(Cosmeceutical)”一词，该词由化妆品(Cosmetics)和药品(Pharmaceuticals)两者合并而成。Kligman博士认为，这类产品同时具有化妆品改善容貌和药品影响皮肤结构和功能的特性，与普通化妆品/护肤品不同的是，药妆能够帮助医生解决患者轻微的皮肤问题。发展至今，“药妆”虽被消费者普遍认为是一种具有一定药物性质的护肤品，但在各个国家的法律界定上较为不同。
欧美明确“药+妆”=“药”，日本允许“药+妆”=“药妆”
“药妆”一词虽然存在，但在美国和欧盟国家的法律法规中，所有同时兼有药品和化妆品功能的产品都必须按照药品进行管理。在美国，《联邦食品、药品和化妆品法》(FD&C Act)中明确规定，“凡是用于诊断、治愈、缓解、治疗或预防疾病的产品，或影响人体结构或功能的产品都将作为药物受到监管”。同样地，欧盟国会与市政委员会发布的《欧盟化妆品法规EC 1223/2009)》中也将具有药物性质的化妆品作为药品进行监管。日本是全球发达国家中唯一一个用法律界定了“准药/半药(Quasi drug)”的国家，其单独定义了介于普通护肤品与药品之间的“医药部外品”。在日本对药物、医药部外品进行监管的主要法律《药事法》中，“医药部外品”被明确定义为“药物以外有特定使用目的、对人体作用温和、不是器具或器械的产品”，该类型产品添加了厚生劳动省许可的功效成分，该法规也给予了“药妆”在日本的法定地位。
中国法律严禁化妆品以“药妆”、“医学护肤品”名称宣传
回溯2010年之前，“药妆”之风新起，各大海外药妆品牌陆续进入中国市场，在当时的中国，消费者对“药妆”概念较为模糊，且那时“药妆”没有明确的法律界定，一些不良商家投机取巧、借此机会逐利，大举推行强调概念而非功效的“药妆”产品，为消费者带来了安全隐患。2019年，国家药监局化妆品监管司发布《化妆品监督管理常见问题解答》，明确中国对于“药妆”、“医学护肤品”、“药妆品”概念的监管态度——即以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念的，均属于违法行为。和欧美发达国家一样，“药妆”这个市场概念在我国法律体系下并不存在。
在中国，功效型护肤品需在“妆、特、消、械”中找准定位
既然中国法律严禁“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念的宣传字眼，那么是否意味着“药妆”，或“功效型护肤品”，在中国就不存在呢?其实不然。在化妆品生产的产品备案中，中国有关部门对于不同功效的产品，会批准不同类型的文号，不同的文号也对应了不同的审批部门。以清洁、保护、美化、修饰为目的的护肤品的备案文号规定为“卫妆字”(俗称“妆字号”);具有指定功效的护肤品，备案文号规定为“特”字号;仅有消毒杀菌功能的护肤品，备案文号规定为“消”字号;对皮肤损伤或皮肤疾病有一定治疗、缓解作用的护肤品，备案文号规定为“械”字号，且需应要求符合《医疗器械通用名称命名规则》—— 不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。这也是为什么“械”字号“面膜”并不存在，但面膜式的“械”字号敷料确广受消费者欢迎。与美国对“药妆”的单行规范非处方药、日本的单开一类“医药品外部”相比，中国对“药妆”的监管并没有明确的审批部门或类别划分，中国功效型护肤品分别散落在“妆、特、消、械”字号产品中。
中国鼓励原料创新的同时更加严格监管其功效性与安全性
随着中国功效型护肤品的蓬勃发展，其市场逐渐受到国家关注，在国家鼓励自有品牌发展的利好环境下，化妆品原料创新也受到国家的支持。2020年前过去的十年间，仅有4个化妆品原料通过国家药监局审批，而2020年仅一年间药监局便公布了4个化妆品原料可被使用，此举对于中国化妆品原料创新方面有着积极的作用。同时，国家对于功效型护肤品监管也更加严格。2021年1月1日《化妆品监督管理条例》正式实施;同年5月《化妆品注册备案管理办法》也开始施行，强调对已经取得注册、完成备案的化妆品新原料实行3年安全监测制度;并且自2022年1月1日起，化妆品应当依据相关要求在注册备案时上传功效测试报告。中国在鼓励功效型护肤品原料创新的同时对其功效与安全的监管更加严格，对消费者权益保护也更加完善。
海外品牌进入中国市场，进行早期概念普及
1998年，欧莱雅集团旗下品牌薇姿首次进驻药房，以“药妆”理念打开中国市场;随后的数十年，各大品牌均在中国市场进行布局。2011年，受移动互联网普及的影响，信息流交互加深，海淘模式大热;同时城镇人均可支配收入突破2万，大众品牌概念加深。此时功效型护肤品市场主要以法国和日本产品为主，原因之一在于深耕中国市场使其品牌认知度提升，原因之二是这些品牌经过多年研究在配方上练就了扎实的基本功。
渠道迁移，线上趋势助推国牌崛起
对比2016与2020年中国护肤品市场销售渠道情况可以得出近年来线上渠道的渗透率不断提升，从2016年的20.8%上升至2020年的35.3%;线下渠道中购物中心和美妆零售店的占比相对稳定，线下市场分发渠道基本处于成熟阶段。众多新国货护肤品牌抓住线上渠道兴起的这个机遇，积极开展直播带货与线上营销，在此期间也涌现出了像华熙生物、薇诺娜、玉泽、创尔生物、安德普泰等国货功效型护肤品公司。
中国功效型护肤品行业分润分析
产业链各方利益分配与合作方式
在中国功效型护肤品产业链中，主要参与者包含护肤品原料供应商、OEM/ODM代工厂、品牌方以及渠道商。其中，原料供应商、ODM代工厂、品牌方三者都具备一定研发属性，品牌方尤其注重核心配方的研发，以达到品牌差异化的目的。到达消费者购买环节，品牌方通过线上或线下销售的形式触达消费者：品牌方通过线上电商渠道直接触达C端，而线下渠道往往要经过经销商批发，最终才能到达线下渠道终端。整个链路中品牌方线上直销模式下毛利率最高，2021年可达到60-80%该区间左右。
中国功效型护肤品产业链图谱
产业链图谱
二、中国功效型护肤品消费者需求特征
“她经济”+男性护肤意识觉醒，呈现双轮驱动格局
艾瑞线上调研数据显示，当前中国功效型护肤品使用者依然是以女性为主导，人群占比超过70%。其中，65%的女性功效型护肤消费者在26-35周岁之间，且女性护肤占比最高频率在各年龄段都高于或等于一天一次，可见中国女性护肤品消费者的功效型护肤品消费力不容小觑。同时，本次调研数据也反映出中国男性功效型护肤意识的觉醒，从男性功效型护肤主力人群分布来看，26-45岁区间男性护肤者总体占比超过80%，且26-35岁为占比最大年龄段，这个年龄段的男性功效型护肤品使用者的护肤频率与女性同年龄段护肤频率基本持平，均为一天一次。
护肤观念进阶，女性消费者支出意愿更强烈
数据显示，近80%的调研人群认为自己的护肤观念较三年前有所转变，男女护肤观念转变人数占各自总数的比例相当(女：80.3%;男：76.8%)。护肤理念转变方向排名前三分别是成分与功效、安全性和品牌知名度。关于护肤品消费支出，男性护肤消费支出整体明显低于女性，女性护肤品单月支出主要集中于800-1500元区间，而男性护肤月支出最高频则处于300-500元区间。女性护肤消费高的同时对于功效型护肤品的投入也大于男性消费者，女性功效型护肤品在总护肤支出中的占比为58.4%，而男性为52.3%。
有针对性并高效地解决肌肤问题为主要诉求
通过对调研结果的统计得知，消费者选择功效型护肤品的主要原因都集中在解决肌肤问题、寻求成分安全和收效显著这三个方向。在关注功效方面，整体样本排名前三的功效依次为抗老、补水和美白提亮，而其中女性消费者对美白、补水和抗老的关注度要显著高于整体和男性消费者;男性消费者对祛黑头、闭口及祛痘的关注度明显高于女性和整体样本。
疫情下生活习惯、工作的变化，对皮肤产生一定影响
在受调人群中，有41%的用户表示疫情发生使得他们的皮肤问题加重，其中最常见的三个变化分别为毛孔粗大、敏感发炎和暗沉。关于疫情发生后肤况变差的原因有47.8%的调研用户认为是如作息不规律、饮食不节制和运动量减少等生活习惯因素导致;40.7%的用户认为是工作压力、加班和外出工作需要长时间佩戴口罩等工作因素导致;剩余11.5%的用户认为主要由于伴随疫情产生的焦虑和烦躁心情等心理因素导致肤况恶化。
中法日三国产品受到消费者青睐，安全性和口碑是关注重点
艾瑞调研数据显示，超过60%的调研用户购买过国内品牌商生产的功效型护肤品，紧随其后的分别是法国和日本。消费者购买国产功效型护肤品的原因主要为高性价比和安全性、口碑好和创意新颖，有新鲜感;而购买国外品牌的功效型护肤品的原因则是安全性高、品牌历史悠久，值得信赖和产品口碑好;综上可以得出消费者对于安全性和品牌口碑的考量从一定程度上决定了其购买行为。
国内外品牌满意度&推荐度及国产品牌改进方向
对比消费者对于国内外功效型护肤品品牌的满意度可以得出中国消费者对国产品牌的满意度略微高于国外品牌，反之，国外品牌的NPS为50.0%，略高于国产品牌的48.8%，可见消费者对于国内品牌的推荐度要稍低于国外品牌。73.7%的调研用户认为国产功效型护肤品牌尚有进步空间，消费者更多希望的是国内厂商能够在研发力度、安全性、产品创意和品牌合作等方面加大投入，从而增强购买意愿。
中国功效型护肤品行业市场规模
行业增速高企，市场潜力持续释放
随着消费者对于健康和有效护肤的需求不断增加，功效型护肤品行业迎来了高速发展阶段，2018年开始各大国产品牌积极布局，使得行业规模于2019年经历了一次巨大的提升，本赛道也受到业内外人士的广泛关注。虽然2020年受限于疫情线下渠道增速有所放缓，但与此同时中外品牌都大力布局线上渠道，为行业带来新气象。2020年的整体行业规模已达到260.1亿元，艾瑞认为未来三年功效型护肤品行业规模将以29.4%的年均复合增速继续增高，并于2023年达到589.7亿。
三、中国功效型护肤品行业发展趋势
政策监管环境促使优质新兴玩家入局
随着国家药监局2020年对化妆品原料使用的态度逐渐开始开放，中国功效型护肤品行业受到鼓舞，且于2021年2月国家政府出台与《化妆品监督管理条例》相配套的《化妆品注册备案管理办法》措施，进一步规范了化妆品注册备案的各项资料，对相关企业注册备案程序进行了规范和精简，大大降低了化妆品相关企业注册管理流程，促进并鼓励了功效型护肤企业的参与与发展。在鼓励行业发展的同时，随着功效型护肤品行业的不断壮大，国家对产品的安全与功效监管力度也将逐渐加强。市场参与度方面，业内参与者也将更加多元化，在未来，将会有更多具有日化、医美、医药背景的企业纷纷入局，为行业带来活力与生机。
功效护肤理念逐渐加强，功效型护肤品渗透率将不断提升
在未来，随着消费者对健康生活的追求逐渐加深，其对于功效型护肤的理念和对功效型护肤品的购买欲望将逐渐增强，功效型护肤品在护肤品以及化妆品赛道中的渗透率也将不断随之提升。随着护肤意识的升级，消费者对护肤品的需求从基础的清洁、保湿与防晒，向着更加个性化的细分功效进阶，同时针对护肤品成分查询开发出来的APP如“美丽修行”和“透明标签”等用户数量也将不断增多，国家药监局亦上线了化妆品备案信息查询APP。功效型护肤品正处于增速高、增长确定性强的发展阶段，其市场规模不断扩大的同时，国货品牌也呈现出市占率持续提升的趋势。
品牌方会持续增强产品创新研发并加大医研背书
在2021年国产功效型护肤品未来改进方向的用户调研中，“加大研发投入”、“提升产品安全有效性”、“强化原料和配方的创新”三者占比均超过65%，消费者对于未来产品功效方面的提升有着较高的期待值。且随着消费者对研发创新与产品安全有效性的追求逐渐强烈，品牌方在未来将加大自身医研背书以提高产品质量、迎合市场需求。同时，随着消费者护肤理念的逐渐成熟，加强产品功效针对性与改善整体皮肤微生态组学将在未来成为护肤领域中需求端与研发端重点关注方向。医企合作、医研背书将会是未来消费者考量功效型护肤品的重要因素之一。
成熟玩家将拓展自身产品线，逐步布局大健康领域
将来随着功效型护肤品的产品线逐渐完善、成分与配方创新逐渐饱和，艾瑞预计彼时将会有部分具有资本与研发实力的成熟玩家积极拓展自身产品线并尝试新的产品领域，不仅仅只迎合敏感肌、痘肌等有肌肤问题或对化妆品功效有较强需求的消费群体，还将会针对消费观念较为先进与成熟且追求健康生活方式的泛人群开发如功能型饮料与食品等大健康范畴内产品，企业逐渐以“健康”为核心拓展产品版图，迎合消费市场的同时也将推动行业不断发展、产品不断升级，与消费者实现共赢。
本文编选自艾瑞咨询微信公众号，作者：艾瑞，智通财经编辑：杨万林
