据艾瑞咨询推算，2020年中国衣物洗护行业规模约785亿元，预计2021年将攀至800亿元关口。随着中国消费者年龄结构的变化，Z世代逐渐成为家庭消费品的重要决策者。为吸引新一代消费者的青睐，近年来，衣物洗护行业创新也变得更为多样化，其中包括产品包装、成分、卖点“个护化”；衣物洗护产品开始使用食品香等。
全健康趋势下，消费者对“全健康”属性品牌买单意愿高。全健康包括用户健康、雇员健康、社会健康、环境健康。有74.3%的受访者表示愿意为具有“全健康”属性的品牌买单，其中Z时代的买单意愿更高，为79.6%。36.4%的受访者认为，个体健康是全健康的基础。衣物洗涤与个人健康息息相关，尤其新型冠状病毒肺炎疫情发生后，中国居民的衣物消毒除菌需求增强，从而带动衣物除菌液的快速增长。
全健康趋势下，传统的医药厂商也在向家清个护行业延伸，医药厂商的加入在为家清个护引入健康概念的同时，消费者也将更关注家清品牌的健康属性。而品牌端，包括宝洁在内的家清厂商，也通过一系列的行动，履行品牌的环保主张。为把握全健康的消费趋势，家清个护品牌可通过使用环保包装、低污染成分等，强化品牌的环保理念。同时，适度放大ESG方面的品牌势能，构建立体化的品牌价值体系。
