错位引流，从小众到出圈——黄灯笼辣椒如何火爆出岛？
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黄灯笼椒外表金黄，色泽鲜艳，是辣椒界“四大天王”之一。 余东升 摄
作为一个爱吃辣的四川人，食品工程专业出身的符荣对辣椒极为熟悉。但在海南定居后，他才知道，岛上独有的黄灯笼椒是中国的“辣椒之王”。令他着迷的是，黄灯笼椒自带独特香味，金黄的外表看似可爱，辣度却够狠，几乎无法鲜食。但被腌制成辣酱后征服了饮食清淡的海南人，成为像潮汕沙茶酱、云南蘸水一样的灵魂调料。
经本土企业改良，加入南瓜、蒜等辅料降低辣度后，黄灯笼辣酱与椰子粉一样，成为海南备受欢迎的特色农产品。随后入职海南老字号品牌企业——南国食品实业有限公司（以下简称“南国食品”）的符荣，负责管理生产，几乎走遍岛内所有黄灯笼椒种植基地，熟悉种植、生产、产品研发等各个环节。
风味独特的黄灯笼辣酱偏小众，在南国食品董事长徐国华看来，这海南独有的辣椒品种，可以走向全国甚至全世界，离不开线上渠道的开拓。如今，老字号不仅仅将线上当作销售渠道，更是品牌打造阵地，与新电商平台一起推动小众地域特色产品出圈。
辣椒界“一哥”藏身海南
国内辣椒界，黄灯笼椒是个特殊的存在。它外表金黄，色泽鲜艳，看似与毫无辣度的水果椒无异，但其辣度高达17万个辣度单位，在世界辣椒中位居第二，一口就能辣到让人头皮发麻。它与云南象鼻涮涮辣、贵州遵义小米辣、重庆石柱朝天红并称辣椒界“四大天王”。
黄灯笼椒起源于南美，喜高温，最终落在了气候适宜的海南。目前，文昌、万宁、陵水、琼海等地是主产区，种植历史已超五百年，是海南独有的特色农产品。在海南，无论是吃白斩鸡、海鲜，还是来一碗粥，黄灯笼椒酱都要安排上。这是追求天然纯粹味道的海南人做饭时必备的烹饪伴侣。
不过，经历品种改造之前，野生的黄灯笼椒仅在当地零星种植。符荣说：“野生黄灯笼椒易感染病毒，产品产量、质量不高。一亩产量仅500斤，很难实现规模化种植。”
符荣也常听农户提起，野生品种产量低，导致黄灯笼椒售价较高，一斤高达10多元，是现在的三倍。“陵水、万宁虽有农户种植黄灯笼椒，但产量少又贵，很难商业化，自然难走出岛。”
品种改良实现产业化
为破解制约黄灯笼椒产业化难题，21世纪初，一批热爱辣椒的学者已着手培育新品种。据了解，中国热带农业科学院一直从事辣椒种质资源收集、创新利用与配套栽培技术研发工作，2009年成功培育出黄灯笼椒新品种。时任该院热带蔬菜研究中心副主任的曹振木及其团队经过多年研究，培育出杂交一代辣椒新品种“热辣2号”，也是我国第一个“中国辣椒栽培种”杂种一代新品种。
“新品种香味浓、抗性强，亩产量可提高至6000斤以上，产量增加了5倍以上。”中国热带农业科学院热带作物品种资源研究所研究员刘子记说，新品种克服了原有品种坐果少、晚熟、综合抗病能力弱的特点，该品种抗病毒能力强，又具备辣度高、风味好等优点。改良后，种植范围扩大至文昌、琼海、陵水、万宁、定安一带。
规模化种植后，黄灯笼椒的田间收购价随之降低，本土企业顺势推出黄灯笼辣酱。皮薄香味浓的“热辣2号”是酱用型辣椒新品种，制作出来的辣酱辣中带有果香，口感、风味俱佳。目前，南国食品、春光食品等企业制作辣酱均采用该品种。在拼多多平台上搜索“黄灯笼辣酱”，多个品牌单品销量达10万+。不少初次购买的消费者在评价中提及“辣度满意”“0油脂，可以打败老干妈”“减肥期首选酱料”等，圈粉年轻人。
挖掘新赛道尝试线上突围
黄灯笼辣酱的火爆与海南旅游市场的发展同步。海南旅游市场起来后，它的销量也起来了。作为老字号的南国食品原本在线下不愁卖的情况下，并未思考如何推动其出圈。但在消费习惯改变的新形势下，也逐渐重视线上销售，选择与平台合作，提升自身抗风险能力。
“我们的产品种类多，分为椰子类冲饮、糖果零食和调味品。初期将线下爆款复制至线上后，发现并不好卖，很难起量。”南国食品电商运营人员小凯提到，无论是产品布局、品类升级，或追市场热点方面，都发现了一系列急需解决的问题。
去年下半年，南国食品加入拼多多“超新星计划”，制定了专属运营计划。“最初，转到线上并不知道从哪个品类或单品来突破。”小凯表示，根据平台建议，前期选择偏小众且有优势的冲饮类作为主打品类，椰子粉、咖啡、麦片等一个月内即起量。
对于更加小众的辣酱，为进一步提升销量，南国食品根据平台建议将其定为线上错位引流的爆款，推出平台专供规格。“冲饮品类增长到一定时间后达到峰值或饱和。辣酱引流可吸引到不同的用户群体，提升店铺访客量。”小凯表示。
“线上平台提供数据支持，帮我们把消费者的意见整理起来，也有利于我们对黄灯笼酱的配方、口感、包装等进行改良，更贴近消费者的需求。”徐国华介绍，目前，南国食品、春光食品的黄灯笼辣酱早已拼成“10万+”爆款。
黄灯笼辣酱的出圈也带动了农户增收。4月底是万宁黄灯笼椒采摘的季节，符荣带着团队来到万宁治坡定鑫种养合作社验收产品。该合作社带头人于2016年开始改种黄灯笼椒，因收益稳定，已有70多户村民加入合作社。据了解，南国食品目前与海南30多家种植基地提前签订合同收购辣椒，农户不用担心销路。
如今，从规模化种植、加工到销售，黄灯笼辣酱已拥有成熟的产业链，工厂每年以约定好的价格收购果子，农户的收益得到保证。海南龙华区的部分村以“农户+村集体公司+企业”的模式发展订单农业，黄灯笼椒成为当地带动乡村振兴的新产业。
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