奥特莱斯在国内:曲折中前进 后疫情时期逆势上扬

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从作为“舶来品”开始,被引进国内的奥特莱斯业态不知不觉走过了19个年头。在这19年的发展历程中,奥特莱斯经历过开发热潮,也经历过闭店低谷。但无论是国外开发商、本土国企,还是本土民营企业,都促使奥特莱斯这个业态在国内不断蝶变,在促进国内的实体经济发展方面发挥了不可替代的作用。

“舶来品”的开发热潮

自美籍犹太后裔哈罗德·阿方德在20世纪60年代创建第一家奥特莱斯以来,经过几十年的尝试、探索、改进,起源于美国、兴盛于欧洲的奥特莱斯,凭借着“大品牌、低价格,环境好、服务全”的经营特色,赢得了众多消费者的青睐,并成为风靡全球的商业业态。但这一业态在21世纪初才被引进国内市场。

“从2002年位于北京东四环的燕莎奥特莱斯开业以来,每年各地都有一些新的奥莱项目进行大胆尝试,但是很多项目因为运营不专业或缺少国际品牌资源等原因,陆陆续续退出了历史舞台。2006年上海百联集团借助香港九龙仓的力量,实现青浦百联奥特莱斯商业广场的盛大开业,也正式拉开了国内小镇奥特莱斯的时代。”中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会会长商秀丽回忆道,国内奥特莱斯的发展总体上是分为这几个发展阶段,但一切,都是从这个“舶来品”业态引进国内开始的。

2002年,万文英首次将奥特莱斯引进国内,建立北京燕莎奥特莱斯购物中心,成为第一个吃螃蟹的人。这让奥特莱斯这一盛行于欧美的商业模式正式在国内落地。

据商秀丽介绍,在燕莎奥特莱斯落地北京这一标志事件后,2011年对于中国奥特莱斯行业也是一个非常重要的年份。意大利著名的奥特莱斯专业运营商,RDM集团正式进入国内,联手美国威特集团,选址天津武清,作为第一个项目旗舰项目的战略落脚点。除了外资企业正式进军国内奥特莱斯市场外,2011年有多个国内奥特莱斯专业运营商的首个奥莱项目开业。斯普瑞斯奥莱、砂之船奥莱、杉杉商业集团与日本三井不动产联袂打造的杉井奥莱、友阿奥特莱斯、华南城华盛奥莱等同样在2011年进入中国奥特莱斯行业。成立于2010年的中国商业联合会奥特莱斯分会,恰逢其时地见证了整个中国奥特莱斯行业的蓬勃发展。

“2011年到2017年是国内奥特莱斯行业快速发展的上升期。2017年全年,全国新开业奥特莱斯总量达33家,成为国内奥特莱斯的井喷时期。从2017年到2020年,中国奥特莱斯行业基本形成了七大龙头的行业垄断地位。这七大集团既有王府井、首创、百联等大型国有企业,也有砂之船,杉杉这样的民营企业,以意大利RDM集团为代表的外资企业也是一支不可小觑的力量。”商秀丽表示,七大集团旗下的奥特莱斯项目,基本占据了全行业的60%以上的市场份额,成为了中国奥特莱斯行业发展的中流砥柱。

2020年的新冠肺炎疫情对实体商业的影响深远,奥特莱斯各大集团也放缓了投资拓展新店的步伐,虽然每年都有新项目开业面市,但更多的奥特莱斯集团开始苦练内功,把提升运营水和经营能力作为第一要务。向经营要效益,成为未来奥特莱斯业绩增长的首要动因。恰逢奥特莱斯业态进入中国20年的关键点,中国奥特莱斯行业发展的新里程即将开启,由中国商业联合会奥特莱斯分会主办的首届全国奥特莱斯时尚购物季活动应运而生。据悉,经中国商业联合会批准,由中国商联奥特莱斯分会主办的“首届全国奥特莱斯时尚购物季”系列活动将于2021年9月17日-10月17日,跨中秋、国庆双节在全国范围内开展。

曲折中前进

尽管奥特莱斯业态自被引进国内市场后,就激发了企业的开发热潮。但在19年的发展历程中,奥特莱斯在国内的发展并非一帆风顺。

仅从奥特莱斯本身的定义来说,国内很多开发商就并不能给出明确的答案——它是个“业态”。有人认为奥特莱斯是一个品牌;有人认为奥特莱斯是一家公司;有人认为奥特莱斯就是一家店铺……但实际上,简单来说,它和百货商场、购物中心、批发市场一样,是一个零售业态。因此,就没有什么所谓的“奥特莱斯总部”“加盟奥特莱斯”这样的机构或商业模式。

据商秀丽介绍,奥特莱斯自进入国内发展的这19年里,类似概念或理念上的混淆,造成了很多困扰。“比如,有的地方工商局不给登记奥特莱斯,说这是一个专属名词,已经被别人注册了。还有一些非法商家,以奥特莱斯为名收取加盟费、品牌使用费。更有甚者,随着全国各地商业地产的投资增速的持续攀升,既给奥特莱斯专业运营商的快速扩张创造了有利条件,也为一些伪奥莱、伪奥莱运营商提供了虚假圈地、以所谓的轻资产品牌输出大肆圈钱等巨大的非法牟利创造了空间。”她表示,这种乱象不但造成土地资源、国有资产大量流失的严重后果,众多如鬼城一样的烂尾项目如何重新盘活已成为各地历届政府的疑难问题。这些都是奥莱分会在协会工作中遇到的实际问题,在座的奥特莱斯企业应该更有感触。传播正确的奥特莱斯理念,溯本清源,是中国商业奥特莱斯分会义不容辞的责任与使命,也这是我会策划和组织全国奥特莱斯时尚购物季活动的使命和初心。

比起奥特莱斯发展已经比较成熟的欧美市场,国内市场的条件并不差,不仅拥有巨大的消费市场,消费者尤其是新兴的中产阶级对奢侈品的需求将越来越大,中国奥特莱斯的发展潜力是非常令人期待的。但奥特莱斯这块诱人的蛋糕也让中国的众多投资商纷纷掉进了“美丽的陷阱”。一时间,几百家各式奥特莱斯在国内遍地开花,但好景不长,很多奥特莱斯都因为种种原因陷入了经营困境。

商秀丽认为,这种情况的出现是多种原因造成的。“究其原因,其一在于‘教条主义’的生搬硬套,国内远郊奥特莱斯的大规模兴建忽视了国内的现状,国外奥特莱斯消费者所具备的‘四有’:有钱、有车、有闲、有心情,在国内还无法真正实现,这导致所谓‘正宗’的奥特莱斯在国内很快遭遇了滑铁卢;其二是实用主义的‘异化’:有‘场’无‘市’的闲置商业地产用‘奥特莱斯’的名义来救场,实则拿外贸货、假货以次充好,失去了消费者的信任,由此‘山寨版’奥特莱斯在国内陷入绝境。”在商秀丽看来,奥特莱斯本土化的实质在于:顺势而为,凸显地利,解决行业老难题,与时俱进,引领消费新潮流。

疫情时期逆势上扬

实际上,种种波折并没有让奥特莱斯停止在国内市场的发展脚步。

在过去的十年里,以投资驱动的奥特莱斯行业每年都能保持20%的高速增长,这在实体商业里实属不易。2020年受新冠疫情的影响,行业整体增速放缓,但少数龙头企业的旗舰项目业绩仍然与2019年相比实现持或微增。根据不完全统计来看,2020年奥特莱斯整体的销售业绩数据显示,销售额突破10亿元的奥莱项目就多达39家,总销售额超800亿元,预计今年的奥特莱斯行业整体销售额将达到1000亿元。奥特莱斯作为后疫情时期促进消费、提振经济的重要板块,未来将成为各地构建国际消费中心城市的主战场,更将成为消费升级的新高地。

在商秀丽看来,奥特莱斯业态是一个非常有魅力的业态,在新冠肺炎疫情之前也是领跑全国的实体商业的典范。她认为,究其原因主要有以下几个方面:一方面,奥特莱斯的业态特征是“名品+折扣”,折扣是常态化的,消费者可以距离的以亲民的价格和高高在上的奢侈品品牌亲密接触。另一方面,很多奥特莱斯以欧洲小镇的模式呈现,融入各国风情和文化,以沉浸式的购物体验,成为城市中产阶级微度假的旅游消费目的地。此外,各家奥特莱斯都有很好的服务品质,适合全家人甚至可以带宠物去消费,这种体验在市内无论是购物中心还是百货商场,都没有办法实现。

新冠肺炎疫情发生以来,奥特莱斯逆势上扬,在疫情稳之后最先解封,最先控制住疫情影响。对此,商秀丽认为,主要原因在于大多数的奥特莱斯都是开放型的街区小镇,空气流通比MALL式的购物中心要好很多。并且奥莱很少有人群高度密集的情况,即使受欢迎的店铺,也可以通过限流的方式来控制店铺内的顾客数量。“另外一个重要的原因是,这次疫情是全球化的,在疫情之前国内的消费者消费了全球70%以上的奢侈品,虽然因为疫情,人们出不去了,但后疫情时期的消费需求却是井喷的。目前对品质商品的消费需求主要分流到了两个渠道:免税渠道和奥特莱斯。因此两大渠道在后疫情时代都可以逆势上扬。”商秀丽说。

此外,奥特莱斯业态对于商品品牌和品质的高要求,也使其成为如今国内市场品质消费的新支点。“奥特莱斯不仅能够助力城市打造消费中心,也是典型的特色步行街标杆项目,是承接境外消费回流的重要渠道,能够聚焦首店经济和夜间经济消费蓝海,其开放式街区适应疫情防控新要求。经历了19年的发展历程,相信奥特莱斯在国内能够成功蝶变,以更品质化、更符合人们消费需求的形式成为国内实体经济发展的新支点。”商秀丽说。

经历19年的发展,奥特莱斯这一“舶来品”在国内落地生根,经历种种波折,加上新冠肺炎疫情的考验,已经成功蝶变,成长为更具有国内市场本土特色的商业模式。相信未来,奥特莱斯业态会成为国内实体经济发展的靓丽风景线。(记者 冉隆楠)

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