在消费复苏、企业回暖的背景下,今年的618成为疫情之后的首个狂欢购物节,京东超市10分钟整体成交额同比增长500%;天猫首小时成交额同比增长100%;拼多多平台订单量较去年同期增长119%;苏宁“618”超级秀五个半小时成交额破50亿元……一系列亮眼数据,彰显出消费新活力。
纸品、洗衣液作为居家常备生活用品,一直都是消费者的重点抢购对象。其中,京东超市家清品类成交额迎来全面增长,618开场仅1分钟内成交额同比增长8倍,多个品牌实现下单金额破亿。从品牌销售额榜单来看,蓝月亮仍居京东、天猫、苏宁易购等多个平台衣物清洁品类销售额排行榜第一。
在这场激烈的角逐中,蓝月亮“全胜”让市场印象深刻,也带来了行业思考。
在入局者不断增加的“红海”行业中,在新品牌不断崛起的市场环境下,“蓝月亮们”如何持续打造增量场?依靠的已不单单是“产品为王”或是“渠道为王”,而是企业对消费需求的洞察力,对行业趋势的前瞻力,在产、供、销高效联动的执行力。简而言之,就是以满足消费者需求为出发点,在产品实力、渠道创新、用户体验上“全结构”发力。
“好用才是硬道理”
什么才是好用的产品?
在消费升级与“懒人”经济的双轮驱动下,家清消费也处于持续“升级”中。消费者需求已从简单的追求“性价比”,逐步向“功能化”“个性化”“浓缩化”“便捷化”“绿色化”转变。功能高效、使用便捷、满足细分应用场景的产品更能获得消费者认可。
事实上,蓝月亮不仅在今年618角逐中表现出色,其洗衣液、洗手液等产品多年来也深受消费者青睐。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心颁布的数据显示,蓝月亮已实现连续11年(2009-2019)中国洗衣液市场综合占有率第一,连续8年(2012-2019)中国洗手液市场综合占有率第一。
作为家清洗涤领域的知名品牌,蓝月亮一直坚持从洞察消费者需求出发,关注用户体验,研发更适合中国家庭清洁习惯、产品功能突出、能解决消费者痛点的产品。
2008年,针对肥皂容易交叉污染,不能用于机洗,洗衣粉又难漂洗、碱性强、伤衣伤手,也不环保的问题,蓝月亮推出深层洁净洗衣液,开创国内洗衣液时代。
2015年,在美国、日本等发达国家,浓缩洗涤剂占比高达98%以上,而中国还不到4%,国内市面上的洗衣液多为常见的传统大瓶洗衣液。针对大瓶洗衣液很重、很难倒、很容易倒多等问题,蓝月亮推出国内首款泵装计量式“浓缩+”洗衣液机洗至尊。轻松一按,一泵洗8件,让洗衣更轻松、方便、节省。
此外,蓝月亮还以明星单品带动品牌效应,不断横向扩展SKU,公开资料显示,目前蓝月亮已拥有衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大品类共64个品种的产品。从蓝月亮官网图片可以看到,其产品矩阵十分完善,目前已全面覆盖家庭清洁护理方方面面的需求。
由此看来,蓝月亮连续多年在平台大促中战绩雄踞衣物清洁品类榜首也是情理之中。其对消费者的精准洞察,始终走在行业前列,研发适合中国家庭清洁习惯的“好用”产品,从而构建起最牢固的护城河优势。
“一切标准都在消费者那里”
渠道布局的底层逻辑变了吗?
随着移动互联网的迅速发展,用户消费习惯的改变,线上渠道比重也逐步增加。双11、618也成为了线上、线下全平台深度参与的“交易盛宴”。
在网红新品牌、流量型产品层出不穷的行业环境下,头部家清企业,如何进行渠道创新,保持其市场占有率呢?从蓝月亮的渠道策略我们可以窥得一二。
蓝月亮的渠道逻辑,一直很简单,就是以消费者为导向的全渠道策略。蓝月亮曾多次公开谈及,渠道是连接产品与消费者的桥梁,消费者在哪里,就应该搭建通往哪里的桥梁。一切的标准都在消费者那里,消费者觉得在哪里买方便,蓝月亮的货就会铺到哪里。消费者觉得用哪种方式买体验更好,蓝月亮就会用哪种方式卖给他们。
但还有一点是蓝月亮没点明的,那就是其敏锐的渠道洞察能力及扎实的渠道经营能力。事实上,在抢先卡位,提前布局,持续深耕方面,蓝月亮走在了多数企业的前面。
简单地说,凡事都讲究“审时度势、先发制人”。
从进入洗衣液领域起,蓝月亮便大力布局线下商超渠道,占据大型商超的显要陈列区,并聘用大规模的线下洁净顾问团队和消费者近距离沟通科学洗涤方法,由此成为中国洗衣液领导品牌,奠定了“蓝月亮=洗衣液”的品牌实力。
随着电商平台的快速崛起,基于对市场趋势的精准预判,蓝月亮于2012年7月开始电商平台销售业务,成为行业内最早布局线上销售渠道的企业之一,致力于为更广大的消费者提供服务,提升购物体验。此后,蓝月亮也逐步开拓及扩展和各大主要电商平台的合作,持续创新经营,目前已成为各大主要电子商务平台的重要业务合作伙伴,并在此次618中取得了亮眼战绩。
显然,渠道创新不只是简单的“线上+线下”全渠道布局,也不是随大势选择“流量”带货,而是精准预判市场趋势,领先把握到行业高成长领域,进行提前卡位,从上而下制定适合企业发展阶段的营销管理策略,并“以消费者需求为导向”,提供全方位服务,才能把握住机遇享受最大红利。
“产品+价值链服务”成趋势
家清产品需要价值链服务吗?
线上渠道最大程度上消除了供求端信息不对称。消费者能够清楚地了解各家产品的特色及卖点,并进行全面比对,服务和解决问题的能力正越来越成为打动消费者的重要因素。企业也从单纯的“卖产品”逐步转向以消费者需求为导向的“产品+价值链”的服务。
以家清产品为例,企业需要深入到产品应用场景中可能会出现的问题,找到用户真正的痛点,从而实现产品的生产和相关功能服务的优化,形成完整的解决方案。以此做到优化用户体验,加深用户对品牌的好感度。
再回到“蓝月亮”。其品牌定位是“洗涤专家”——以消费者需求为导向的全套家庭清洁解决方案提供商。在完善的产品矩阵、便捷的购买渠道之外,蓝月亮还为消费者提供全方位的家庭清洁咨询服务,同时也非常重视对消费者科学的洗涤方式及习惯的培育。
为此,蓝月亮还建立了强大的400服务体系。咨询团队24小时在线,30S内响应,消费者有任何清洁问题都可以及时得到解答,哪怕是凌晨1点。可以说,蓝月亮卖给消费者的,是一整套解决方案,购买只是服务的开始,而不是结束。
而在线下,自2012年以来,蓝月亮持续举办“科学洗衣中国行”系列公益活动,普及科学洗涤知识,传递科学洗涤方法,公开数据显示,截止2019年12月,该系列活动已进入了800多家企业和40多个社区。
此外,借助线上直播等方式,蓝月亮还通过专业的现场演示试验进行科学洗涤方法展示。同时也根据每个家庭的清洁习惯和需求,提供个性化定制服务,给到消费者一整套家庭清洁解决方案。疫情期间,蓝月亮还向消费者普及如何做好个人、家庭消毒清洁,保护全家健康等多种贴合消费者需求的服务创新,加强客户粘性。
通过创新服务和互动,蓝月亮与消费者建立了新的连接,从产品制造者,变成价值创造者。由此创造新的体验,产生新的用户需求,收获了用户的长久信赖。
通过上述分析,我们也能看出,企业要想持续领先,产品、渠道、服务缺一不可。只有以消费者需求为出发点,在产品实力、渠道创新、用户体验上全面发力,才是持续打造消费增量场,长久领先的核心所在。
