明星代言品牌是打入消费市场的财富密码 还是悬在头上的利刃?

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内娱顶流明星吴亦凡正在遭遇一次危机。7月19日,北京商报记者梳理发现,已有11家品牌表示已终止所有与吴亦凡的合作。年来,明星代言屡屡“翻车”,在带给品牌效益与知名度的同时,品牌的社会声誉也受到合作明星话题舆论的影响和波及。明星代言模式到底是品牌打入消费市场的财富密码,还是悬在头上的利刃?

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查无此人

7月19日一早,立白发布声明称:“立白品牌已终止所有与吴亦凡的品牌合作关系。”而立白并非是第一家终止与吴亦凡合作的品牌。7月19日,《王者荣耀》删除吴亦凡代言信息。兰蔻方面的客服表示,已终止与吴亦凡的品牌合作关系,合约已于6月到期。华帝、得宝、滋源、康师傅冰红茶、乐堡啤酒、腾讯视频等品牌也称,已终止与吴亦凡的合作或代言。

事情是从前一晚开始发酵的。7月18日,韩束品牌官方微博发文称:韩束品牌已向吴亦凡方发出《解约告知函》,已终止一切品牌合作关系。声明发布后当晚,韩束直播间销售额破百万。同日,良品铺子发声明表示,与吴亦凡的合作已于2020年11月到期。央广云听也已结束与吴亦凡的合作。

对此,北京商报记者联系采访了相关品牌,但截至发稿,对方并未予以回复。立白相关负责人表示,以官方消息为准。

在业内人士看来,作为具有影响力与知名度的公众人物,流量明星的一举一动自带话题度,明星代言模式能突出产品品牌调,给用户留下深刻印象,是许多品牌打入消费市场的首选模式。对于传统国际大牌,明星效应可以给消费者潜移默化的品牌影响,提升品牌力;对于新品牌,流量明星的带货效果更提高了转化率,能迅速打开市场。在目标群体多为年轻人的快消品行业,明星代言模式似乎是促进消费的“财富密码”。

据新消费Daily统计,在2021年一、二季度共有41个新消费品牌与33位明星艺人开展代言合作。4月9日,新麦片品牌欧扎克微博官宣肖战代言后,店铺粉丝一夜之间增长超百万,短时间内销量破千万,在今年“6·18”天猫麦片榜挤下坐了两年冠军宝座的王饱饱。

“快消品牌的多数年轻消费者是情绪化驱动。”香颂资本董事沈萌在接受北京商报记者采访时表示,快消品牌价值更多就是流行,和明星形象有相关,但两者之间并没有任何实质上的因果关系,流量明星的热度能给品牌拓展带来更多消费需求。

一荣俱荣,一损俱损

对于品牌来说,明星代言模式同样是把“双刃剑”,而此前明星代言“翻车”的事件不在少数。2021年1月18日,郑爽相关舆论引爆网络,其代言品牌Prada股价跳水,次日开盘跌至43.9港元,下跌5%。

无独有偶,演员马伊琍代言品牌“茶芝兰”,此前也被警方披露以虚假奶茶品牌骗取加盟费。另有消息称,赵丽颖代言的保健产品“颜如玉”,把产品吹得堪比神药,存在夸大宣传,欺骗消费者。张馨予代言过的一款微商产品,是号称有预防癌症、瘦身、改善视、细胞再生抗衰老等20种神奇功效的口服液。

“代言人的信誉情况与品牌价值观相关联,代言人社会舆论风波对品牌利益有一定影响。”沈萌认为,明星的风波可能给这些消费者对品牌形成非理“连坐”式惩罚,实际上两者之间就是单纯的利益联结。品牌对此的处理受相互矛盾的两方面因素影响,其一是考虑更广泛的社会舆论导向,会考虑切割,其二是由于明星非理粉丝的偏执,品牌做切割反而也会受到冲击。所以除非有明确协议约定,否则明星对品牌没有赔偿的义务。

我国《广告法》第三十八条明确规定,广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。作为公众人物,明星有着特殊而巨大的影响力、号召力,代言产品首先必须了解产品,自己并不了解就向公众推介,这是极不负责任的行为,一旦出了问题,明星有不可推卸的责任。

沈萌表示,选不选择明星,主要取决于品牌本身的定位,如果自身是靠品质来赢得消费者,有没有明星都不重要。在消费环境快速改变的时代,KOL带货、社交媒体引流、直播促销、渠道推广等玩法众多,传统明星代言已未必是最好的营销方式。在互联网电商浪潮中,如果思维变得不够快,营销效果落后的速度会更明显。

负面影响不可避免

值得注意的是,吴亦凡当下面临的不仅仅是品牌解约。有消息称,吴亦凡此前参演的影视剧作品《青簪行》或许会受到影响而无法按计划开播。且当下在微博台上,话题“青簪行还能播吗”也引发人们的关注与讨论,截至北京商报记者发稿时,该话题的阅读量已达到3.5亿次。

“先不论此次事件的真假,当下一系列舆论的出现已令艺人呈现出负面形象,这已对今后的事业发展带来较大影响。”经纪人赵新月如是说。对于该事件的影响以及后续工作规划,北京商报记者联系吴亦凡工作室方面,但截至发稿未得到对方回应。

7月19日晚,中国演出行业协会通过官方微博发文称,演艺人员如若触犯法律自有法律严惩;在不触碰法律底线的基础上,如若违背公序良俗并造成恶劣影响,行业自律惩戒也绝不会手软。

年来,国内对存有劣迹的艺人逐步增加惩罚力度。今年3月,国家广播电视总局曾就《中华人民共和国广播电视法(征求意见稿)》向社会公开征求意见,且该征求意见稿明确提出了“广播电视节目主创人员因违反相关法律、法规而造成不良社会影响的,国务院广播电视主管部门可以对有关节目的播放予以必要的限制”。

在赵新月看来,年来市场环境及行业各方均对艺人的从业规范有着更为明确的管理,使得各方对此均较为敏感,一旦有负面消息出现,艺人的日常工作难免会受到影响,并进一步延伸至品牌合作方。为避免造成更大的影响,品牌方选择解约也在常理之中。而此次吴亦凡是否会对已经解约的品牌承担赔偿责任,需要看双方签订的合同细则,一般会明确指出合约若发生解约如何界定双方的责任及赔偿方案,届时便可根据合同细则进行后续的商谈。

北京商报记者 郑蕊 白杨 实生 张函

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