马应龙近日将自动售货机打包出售 跨界美妆梦破碎?

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北京商报
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29台自动售货机打包出售,马应龙美妆在自动售货机渠道的探索似乎也在宣告失败。6月29日,北京商报记者获悉,马应龙正在谋求出售旗下布局在地铁线站点的多台美妆自动售货机。对于出售美妆售货机相关内容马应龙未作出相关回应,但从闲鱼App上可以看到,马应龙自动售货机销售的信息已经被挂出。

业内人士表示,在品牌影响力尚未建立起来的情况下,将人流密集且流动大的地铁站作为产品销售渠道,会因消费场景不匹配导致难以达到预期的营销效果。此外,几年马应龙美妆业务发展并不乐观,跨界美妆对马应龙来说更像是一场营销而非转型。

图片来源:瞳话官方公众号

渠道探索失利

对于出售美妆自动售货机一事,北京商报记者向马应龙方面进行求证,截至目前未收到回复。不过在闲鱼App上可以看到,一位名为“默默”的用户挂出了出售马应龙美妆自动售货机的信息。据该人员介绍,自己只作为受托第三方进行自动售货机的出售,具体出售原因不清楚。根据“默默”提供的信息,目前在售机器有29台,每台价格为1500元。

据了解,上述出售自动售货机,其实为马应龙在2019年8月期间投放在武汉地铁4号线上首义路、岳家嘴、青鱼嘴、铁机路等18个站点内用于销售宣传旗下眼部护理品牌瞳话系列产品的美妆售货机,里面售卖产品包括眼霜、眼膜以及马应龙口红等。同时,该自动售货机内部产品售价略低于实体门店售价。

放置于地铁站的自动售卖机曾被马应龙方寄予厚望,按照马应龙当时的规划,后期会在各大商场、高校、机场等地投放美妆自动售卖机。但从后来实际情况来看,马应龙美妆自动售货机这一渠道并没有如其所说那样大面积开展推广。

圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析称,在美妆行业,自动售货机渠道有一定的可取之处,但是要看投放场景,自动售货机的作用主要在引流,所以更适合商场内部的实体店门口,而非流量大目标人群不精准的地铁站。马应龙的投放场景不适合,布局后销售效果不理想,一定程度上导致马应龙后续没有大面积布局甚至打包出售美妆自动售卖机。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示,在美妆品牌影响力还没有建立起来的情况下,马应龙将自动售卖机作为重点渠道之一,并大量投放在人流密集的场景,很难达到预期营销效果。如今出售自动售卖机,对于马应龙来说也是一个规避风险的选择。

根据媒体公开报道,自动售货机投放一个站点的费用是2800元/月。以此计算,29台售货机一年投放费用约为97.44万元。百万元的投放费用,对于化妆品业务营收千万元的马应龙而言是笔不小的开支。

资料显示,2009年马应龙靠推出的第一支“八宝古方”眼霜跨界化妆品业务,随后在2012年,马应龙成立子公司马应龙八宝,主要负责化妆品研发销售,并推出眼部护理品牌瞳话。此后,马应龙在美妆界的布局愈演愈烈。2019年推出口红入局彩妆领域;期,马应龙再推与湖北博物馆联名妆奁礼盒——楚盒。如今马应龙上市推出的化妆品有八宝眼霜、马应龙口红、马应龙八宝凝时多肽系列等护肤产品。

日化业务难言乐观

29台美妆自动售货机的出售,也意味着马应龙对这一渠道的探索并不顺利,这背后或许与马应龙难言乐观的化妆品业务有一定的关系。

公开资料显示,马应龙业务主要包括医药工业板块、医疗服务板块和医药商业板块。2009年跨界化妆品后,马应龙业务也随之增加了化妆品这一板块。

根据财报信息,马应龙将产品分成治痔类产品、其他产品、医药商业、医药服务等板块。虽然多年来,马应龙并未披露化妆品业务的详细营收数据,但从马应龙财报主营业务产品划分信息来看,马应龙将化妆品业务归为“其他产品”一类。

财报数据显示,2018年马应龙其他产品营收为4.63亿元,同比增长25%;2019年其他产品营收为5.67亿元,同比增长22%;2020年其他产品营业收入3.65亿元,同比下滑35.56%,毛利率同比减少了10.73%。

2020年,马应龙披露了子公司马应龙八宝的营收数据。2020年,马应龙八宝营业收入为6529.76万元,同比下降24%,净利润864.08万元,同比减少12%。马应龙八宝目前主要负责马应龙化妆品业务的研发和销售,主营产品包括臻青春、瞳话、龙博士等化妆品品牌,共245款化妆品。

业内人士表示,无论渠道探索的失利,还是化妆品业务营收的下滑,都预示着马应龙这场跨界没有那么顺利。

伍岱麒表示,马应龙跨界化妆品很难做大,在品牌定位方面,马应龙更深入人心的是痔疮膏而非化妆品;在用户群体方面,更多倾向于年长的老用户,渠道方面也更偏重线下药店。这与美妆的发展完全相悖,很难重合,这也使得马应龙想要做大美妆存在一定的难度。此外,两年崛起了众多美妆企业,跨界药企也不断增加,基于此,马应龙面临着一定的竞争。

在美妆领域,且不说大牌雅诗兰黛、欧莱雅等品牌的布局,就完美日记、花西子等新品牌的崛起以及珀莱雅、上海家化的老牌日化企业谋求转型发展,已经让美妆行业赛道变得较为拥挤。同时,再加上片仔癀、云南白药等药企的跨界,这一赛道的竞争愈发激烈。

“马应龙的跨界更像是一场营销,风头过后便没了热度,如果没有完善的品牌矩阵以及持续的研发投入,马应龙很难撑起美妆梦。”业内人士分析称。

(北京商报记者郭秀娟 张君花)

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