大多数百货商场的一层都属于高端护肤品专柜，它们流光溢彩，香气氤氲。但其中绝大部分属于国际大牌，譬如迪奥、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛、YSL等。毛戈平（以下称“MAOGEPING”）是为数不多的中国品牌之一。
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据欧睿国际数据，2020年中国百货商场渠道销售的高端彩妆产品市场排名中，毛戈平排名第10，超过国际品牌植村秀、玫珂菲和NARS，成为*入榜的中国品牌。
与线上崛起的新彩妆品牌不同的是，已经成立23年的毛戈平早期从商场专柜起家，至今已经开了360多家专柜。打一开始，它就为自己起了个“高调”——对标一线品牌，一款50ml面霜卖1680元，比一线大牌SK-II卖980元的网红大红瓶面霜也贵了不少。
如今，MAOGEPING确实也成了头部国产老牌化妆品牌之一。2022年，毛戈平公司营收16.8亿元，净利润3.49亿元，相比两年前的业绩翻了一倍。这个体量，与A股上市公司丸美股份接近，而丸美股份市值超过150亿。
创始人毛戈平在中国化妆届自成一派，也时常活跃在热搜上。譬如他给知名美妆博主“深夜徐老师”化妆的短视频获得了6亿播放量，引发网友热评。
今年3月，毛戈平向A股发起了冲击。如若上市，毛戈平也将成为“A股国货彩妆*股”。值得注意的是，毛戈平在2016年度首次提交招股书，但随后因大股东的问题被终止上市，如今是时隔7年后的二度IPO。以募资额计算，毛戈平上市后，实控人毛戈平、汪立群夫妇身家将超20亿元。
虽然表面看增长曲线向上，但依赖单一品牌、与创始人强绑定、家族企业明显等因素，毛戈平上市之路仍有问号。
01 越剧演员创立美妆品牌，年入16亿
因创立了*个人特色的“毛氏化妆术”，59岁的毛戈平在中国化妆界是标志性人物。
他善于利用光影塑形凸显每个人的面部特质，他的化妆理论如今也受到很多美妆师的追捧——先塑造骨相、后刻画五官。“没有什么会永远年轻，流行会过时，美人会迟暮，但在我眼里，每个女人都有自己的独特美，因人而异去塑造才是对的，我们要用艺术美学的观点审视和构建女性大方、得体的美，这样的美才经得起时间的推敲和考验。”
毛戈平做化妆师颇为偶然。13岁时，他考进浙江省艺术学校越剧院，后又被分配到浙江越剧院，19岁就跟着剧团在全国演出。一次演出中，因剧团化妆师临时有事，嗓子正在修养期的毛戈平便顶替上场。考虑到越剧演员的生命周期较短，毛戈平干脆借此机会转型。
他很快迎来了事业的转折点——为《武则天》剧组里的刘晓庆化妆。
刘晓庆当时在剧里的扮相，横跨15岁少女到80岁老人，对化妆技术提出了超高要求。毛戈平扛了下来，出色完成任务。随着电视剧热播，毛戈平名气也水涨船高。他抓住机会，开始创业，并在2000年于杭州创立了毛戈平品牌。
主品牌MAOGEPING定位中高端，跻身中高端百货市场专柜，截至去年底在全国开了367家专柜。2022年，MAOGEPING一个直营专柜的平均收入约为237万元，经销专柜收入为109万元。
除了MAOGEPING外，他还在2008年创立了一个名为“至爱终身”的品牌，主打更大众的市场，价格比毛戈平稍低。由于其只在经销渠道售卖，营收占比仅超1%，存在感并不高。
在卖化妆品之外，毛戈平的化妆培训业务也风生水起，去年收入4609.05万元。毛戈平培训学校的的课程学费，根据内容和时长在3500-33800元不等。据悉，不少学生毕业后进了国际大牌工作，也因此，有人称之为“彩妆品牌高管的‘黄埔军校’”。
除了收学费外，毛戈平还能赚一波卖给学生的化妆品和工具。尽管并不强制购买，但过去三年，通过化妆培训业务，化妆品和工具等能带来平均每年约千万元营收。
既是化妆师，也是代言人，还是化妆培训学校校长，毛戈平的业务多点开花。
2020年至2022年，毛戈平营收复合增长率达到38.11%。2021年同比增长达到62.33%，是近10年来的最快增长。2014到2022年，毛戈平净利润从0.47亿元增长到3.48亿元，增长了7倍。另外，其超过20%的净利率在也远高于上市公司上海家化、贝泰妮、珀莱雅等。
02 一套化妆刷卖1895元，毛利率比国际大牌还高
在一众中国美妆品牌中，毛戈平的毛利率非常高。过去三年，其综合毛利率均高于80%。
以与毛戈平营收体量相近的丸美股份为例，2021年丸美股份的毛利率为64.02%，毛戈平则为80.54%。同期的国际大牌欧莱雅和资生堂，也都只有73.88%和74.6%。
主品牌MAOGEPING的毛利率，在2020-2022年更是分别高达86.70%、84.45%和84.22%。
如此高的毛利，一定程度上是因为高定价和低研发投入。
MAOGEPING在价格上与国际大牌不相上下。一瓶30ml的粉底液卖420元，一款修容盘卖到880元，就连一套化妆刷也卖到1895元。对比新国货彩妆代表*日记，30ml的粉底液卖165元，修容盘则在百元以下。
再来看护肤品线，一瓶精华液1880元/瓶（35ml），面霜1680元/瓶（50g）。对比来看，同样主打抗老紧致功效的SK-II小红瓶精华液980元/瓶（30ml），大红瓶面霜980元/瓶（50g）。
但定位如此高端的商品，全部来自代工。
成立20多年，毛戈平还未开设内部生产线。在3000多个员工中，研发人员只有44人，比财务人员还少。
三年报告期内，毛戈平研发费用分别为1067万元、1370万元和1456万元，占营业收入的1.21%、0.96%和0.87%，低于行业平均水平。来看2021年，毛戈平0.96%研发费用率不仅低于欧莱雅3.45%、资生堂2.47%，也低于国内同体量上市公司丸美股份2.83%。
定着一线大牌的价，怎么让人买单？事实上，毛戈平的广告营销费用相比一般美妆品牌并不高——2022年，其广告费及业务宣传费占总营收不到20%，而国内美妆企业的平均宣传费用占比在30%-45%左右，国际品牌则在25%左右。毛戈平更希望通过线下彩妆专柜的专业试妆体验拉来客户。柜员们卖的不止是美妆产品，更是在销售美妆解决方案。
因此，除了广告费用，柜员们的薪酬也算在毛戈平的销售费用中。2020-2022年，两年时间，毛戈平的销售费用翻倍增长，从3.71亿元涨到7.86亿元，占营收比也从42.09%增长到46.76%。
但是除了营销“化妆换脸术”和东方美之外，毛戈平讲故事的能力开始遇到了新人挑战。去年底，同样主打“东方美学彩妆”、也同在杭州创立的新锐彩妆品牌花西子在西湖边开了*家线下旗舰店，毗邻苹果旗舰店、LV旗舰店——官方称店铺主题为“隐园”，风格融合了中国园林的神韵和“现代隐士哲学”，曾引起不小的轰动。
此外，花西子去年宣布要在未来5年投入10亿做研发。毛戈平此次IPO拟募资11.21亿元，花在研发中心建设的费用9713.74万元，仅占总募资额的0.87%。其中8亿元将会花在渠道建设和品牌推广。看来，毛戈平认为眼下的重心依旧是品牌与渠道。
03 上市之路充满“悬念”
2014年和2015年，毛戈平曾接受两轮融资，但受到投资机构九鼎股份“暴雷”受证监会调查影响，IPO之路被搁置。直到今年3月，九鼎集团的处罚落地，毛戈平再次发起上市冲击。
但毛戈平错过的太多。它不仅错失了过去几年美妆市场突飞猛进、热钱涌动的黄金时代，*日记等新消费品牌在资本市场上的估值神话破灭，也让资本更为审慎和冷静。
更何况，毛戈平自身也有不少“虚弱”之处，加剧了上市的悬念。
*，MAOGEPING为了定位高端，打出“专业”的属性，并以柜台体验式化妆教学为亮点，但这种专业也在某种程度上限制了自身发展，拉远了品牌与普通消费者的距离。
以MAOGEPING的经典粉膏为例——先要用粉膏伴侣（一种精华）“激活”，再搭配特制的三角皮面粉扑用特殊的手法“抛按”上妆。有消费者在专柜体验了一整套复杂的流程后表示，“眼睛会了手还不会”，回到家束手无策。社交平台上对这款粉膏的评价，存在“国货之光”和“智商税”两极。
第二，毛戈平整个公司都高度依赖于MAOGEPING这个单一品牌。MAOGEPING在2022年贡献了超95%的营收。反观国际大牌，公司往往会分出高端线和大众线不同梯度的产品矩阵。譬如欧莱雅的高端系列赫莲娜、兰蔻、圣罗兰等在最近一年贡献了36%的业绩，大众线巴黎欧莱雅、美宝莲等则贡献了29%的营收。
第三，毛戈平深度绑定了创始人IP，品牌的起势也伴随着毛戈平本人的影响力。更重要的是，毛戈平是一家典型的家族企业。毛戈平是董事长兼总经理，妻子汪立群是副董事长。毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司53.71%的股权，毛戈平的两个姐姐毛霓萍、毛慧萍分别持股11.08%与9.38%，汪立群的弟弟汪立华持股5.97%，实控人家族合计持有毛戈平81.88%股权。
根据欧睿国际数据，2016 年至 2020 年中国内地彩妆市场的年复合增长率是20.31%，预计2025 年中国内地彩妆市场规模将达到 1217.00 亿 元。从人均彩妆消费额来看，2020年，中国人均消费仅为 42.6 元，远低于日本47.8美元、韩国46.6美元，以及美国的50美元。相较于成熟彩妆市场，中国彩妆市场还远未到天花板。毛戈平近些年的业绩增长，也是中国彩妆市场需求喷发，叠加毛戈平本人出圈的流量红利。
但彩妆市场风口变化、“内卷”严重，毛戈平面临的压力并不小。中国彩妆市场被国际大牌占据，太需要一个来自中国的“大牌”了。眼下看来，毛戈平有机会，同时也有距离需要追赶。
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