4月17日,瑞幸发布了一组战报。
新品冰吸生椰拿铁,上市第一周销量突破666万杯,生椰家族七天销售额突破2.4亿元。
(资料图片)
什么概念呢?
以16元均价计算,仅生椰系列一周就卖了1500万杯,平均每天卖出200多万杯。
作为参考,蜜雪冰城的爆款柠檬水,平均一天能卖120万杯。
从2020年爆雷事件之后,我一直关注着瑞幸,也算一路见证了瑞幸的成长:
2021年,瑞幸推出生椰拿铁,两年卖出3亿杯,火爆到产品总监需要亲自上树摘椰子。
2022年,椰云拿铁问世,单周销量495万杯;生酪拿铁首发当天,卖出了131万杯。
国内市场热火朝天,海外的脚步也没有停下。
今年3月底,瑞幸在新加坡开了两家门店,有媒体报道,新加坡乌节路门店,因为不适应APP下单,人们排队2小时,只为买一杯咖啡。
没想到吧,中国品牌也有把咖啡卖到世界的一天。
可以说,三年时间,瑞幸不仅从泥潭里拔出了脚,还顺便表演了一个优雅的回旋踢。
但时至今日,很多人仍喜欢将瑞幸的成功,归结于消费者的“民族情绪”,归结于瑞幸卖得比星巴克们便宜。
是时候,正确认识瑞幸了。
01
瑞幸,加速下沉
3月2日,瑞幸公布了2022年财报。
财报显示,2022财年,瑞幸总营收132.93亿元人民币,同比增长66.9%,收入规模首次突破百亿,全年整体营业利润首次扭亏为盈。
同样是2022财年,星巴克中国市场的营收为30亿美元,同比下滑18%。
尽管从体量上看,瑞幸不敌星巴克,但一个高速增长,一个难掩颓势。
为什么这么说?因为瑞幸比星巴克更下沉。
根据雪湖资本的统计,截止2022年7月,瑞幸与星巴克在高线城市(一线、新一线和二线)门店数量相当,但在部分新一线和二线城市,瑞幸的门店数量是星巴克的1.5倍。
在低线城市,瑞幸平均单个城市门店数量已经达到蜜雪冰城的47%。
相当于在三四线城市中,每有两家蜜雪冰城,就有一家瑞幸。
中国的下沉市场,一直是一块掘金地,瑞幸能在下沉市场密集开店,得益于其“0加盟费,阶梯式分润”的新联营模式,截止2022年,瑞幸的门店数量8214家,其中5652家为自营,2562家为加盟店。
到今年1月,瑞幸又向全国15个省市的80座城市开放加盟,新增佳木斯、通辽、攀枝花、三门峡等33座城市,加速下沉。
星巴克当然也在下沉。
去年,星巴克将门店开到了广东清远、江西新余、山东威海等地;
2023年第一季度,星巴克进入了四川广安、陕西安康、湖南吉首、山西阳泉等10个新城市。
问题在于,星巴克太贵了。
《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》的调研数据显示,目前消费者最能接受的现制咖啡,价格区间为16-25元。
星巴克定位“第三空间”,即使啡快和专星送有优惠,价格动辄也在30元以上。
而瑞幸的产品均价大约在15-20元,有时甚至9.9元就能上喝一杯专属咖啡。
同样品质的咖啡,一杯15元甚至9.9元,一杯35元,消费者自然会用脚投票——
2022年,瑞幸月均交易客户数量约2160万,相当于每天有72万人选择了瑞幸。
海外第一站新加坡,瑞幸同样野心勃勃。
门店营业当天,新用户可以0.99新币(约5元人民币)购买第一杯饮品,但招牌单品生椰拿铁,原价8新币,目前按照8折价格售卖,而新加坡一杯星巴克拿铁的价格是7.1新币,两者价格几乎持平。
咖啡是一种舶来品,与之相对应的咖啡文化、行业话语权,一度掌握在星巴克等国际巨头手中。
而现在,改变正在发生。
一如新加坡专属杯套上写得那样,“The real game changer is coming”,重新定义咖啡,瑞幸来了。
02
重新定义咖啡,瑞幸凭什么?
很多人可能发现了,以前喝咖啡,菜单上只有美式、拿铁、摩卡、澳白。
现在喝咖啡,选择高达20多种,生椰、厚乳、脏脏、奶盖……想喝什么喝什么。
这个颠覆咖啡菜单的“异类”,正是瑞幸。
德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》的报告显示,在全球范围的人均咖啡消费量,韩国为367杯,美国为329杯,日本为280杯,中国仅为9杯。
中国人不爱喝不加糖、不加奶的黑咖啡,茶饮市场也相对分散,果汁、奶茶、酸奶、饮料花样繁多,“众口难调”。
于是瑞幸直接来了个“我全都要”:基础的美式、拿铁之外,在咖啡里加入茶、果汁、气泡水、椰奶,还有奶油、寒天晶球等小料,更符合中国宝宝口味。
这样一来,瑞幸的菜单里,既有SOE小黑杯对标精品咖啡店,又有经典美式、拿铁对标连锁咖啡店,还有厚乳、生椰、茶咖对标奶茶店。
2022年,瑞幸一年推出了140款新品,比精品咖啡店的SKU加起来还要多,把喝咖啡的、喝奶茶的、喝饮料的用户,都“圈”进了瑞幸APP。
既然瑞幸能搞咖啡创新,其他咖啡店搞个“拿来主义”,照搬瑞幸的菜单不就行了?
还真不行。
瑞幸带火了生椰系列,但市场上的椰奶风味咖啡,最能打的还是瑞幸。
因为瑞幸本质上,是一家TikTok级别的大数据公司。
它可以依据SOE小黑杯的用户特征,去发现潜在的SOE用户;
它会从消费习惯、门店位置等,分析什么人群爱喝美式,什么时段瑞纳冰卖得火。
就连天气,也在瑞幸的算法之中——天冷了,推热饮优惠券,下雨了,外卖有补贴。
外部有算法,内部也有PK。以生椰拿铁为例,瑞幸一款爆品的诞生要走五步:
分析部从内部系统、外部采购数据以及市场竞品等角度,分析生椰口味的市场欢迎度,再确定供应链,生椰拿铁正式立项;产品研发部出动,根据不同的口味、配方和调制方法,做出十余种风味的产品,再经过内部赛马,确定最终生椰拿铁的最终口味。产品测试部门上线,将生椰拿铁进行一定程度的外部测试,同时优化菜单,保证产品的优先展示和操作顺滑。产品优化部门根据测试反馈进行最终优化,规范操作,保证终端门店产品的口味稳定。运营和营销部门全程在线,保证物料、优惠券及时到位。
依靠大数据,持续不断地推出爆品,这是瑞幸的“方法论”。
简单粗暴地说,不是生椰拿铁成为了爆品,而是瑞幸的产品库里,还有成千上万款经过大数据“筛选”的产品,在等待合适的时机成为爆款。
03
搞事情,还得看瑞幸
如果说,下沉市场决定了门店数量,新品和爆品定义了咖啡市场,那么瑞幸的营销玩法,则完全拿捏住了年轻人的审美趣味。
2021年8月,瑞幸与谷爱凌签约,并研发了两款冬奥特饮,谷爱凌夺冠的第一时间,瑞幸也跟着火上热搜。
《苍兰诀》大火,王鹤棣成为瑞幸代言人,“和尊上一起喝咖啡”成为潮流;《狂飙》过后,瑞幸又在妇女节当天牵手“大嫂”高叶,借势出圈。
除了代言人,瑞幸的花式联名也不断吸引着不同圈层的用户群。
情人节有线条小狗,七夕有悲伤蛙。
与椰树联名,搞了个“欲擒故纵”的预热倒计时。
和JOJO联名,生酪拿铁一天卖出131万杯。
新推出的冰吸生椰,与哆啦A梦大电影联名的周边,更是一纸难求。
为了抓住Z世代的眼球,瑞幸官方账号还会亲自下场整活,自创打工鹿IP,表情包、壁纸、条漫通通安排。
还随时闪现用户评论区互动,活跃得像个高仿号。
以至于在小红书,到处都能刷到一种“发疯文学”:
首先我,其次我是首先我会送……
巴嘎我翠!凭什给凭什给么别人9块钱给我20块!
能不能9.9喝一杯,优惠券也没有,我就喝一杯!
据说,只要在社交媒体“发疯”,就有机会被瑞幸“看到”,从而收到一张随机的优惠券。
虽然亲测有效,但我知道,每一张优惠背后,其实是瑞幸对整个供应链的把控。
2022年,瑞幸咖啡在埃塞俄比亚采购生豆总量超过6000吨,还与巴西签订了3年4.5万吨的咖啡豆采购计划,云南、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉,都是瑞幸咖啡豆的采购地。
巨大的采购量,决定了瑞幸对于供应链的优先权和议价权,再加上遍地开花的门店、大数据化的爆品策略,都保证了我们买到的每一杯咖啡,都是更便捷、更好喝、也更具性价比的咖啡。
这并非烧钱式的漫天补贴,也不是“民族情绪”下的“野性消费”,相反,这是瑞幸一步一步,趟出来的成功经验。
尾声
2005年,读者杂志刊登了一篇文章,题为《我奋斗了18年, 才和你坐在一起喝咖啡》。
文章讲的是一个农村孩子通过奋斗,终于过上了体面的城市生活,而“坐在星巴克喝咖啡”,代表的正是体面的生活,是当时的人们对上流社会的全部想象。
别说2005年,即便今天,许多人仍然不会花30多块钱买一杯咖啡。
哪怕买得起,也舍不得。
而今天,以瑞幸为代表的中国咖啡,让咖啡回归了消费品的属性,咖啡,就是解乏的饮品而已。
在星巴克进入中国24年之后,瑞幸也带着东方的风吹向海外,在新加坡这个全球最卷的咖啡市场,与星巴克们正面交锋。
成与败,挑战与应对,新的帝王与旧的霸主,未来的故事,还要交给瑞幸去写。
参考资料
《瑞幸瞄准万店,星巴克下沉打折,咖啡连锁鏖战三四线》,钛媒体
《瑞幸出海新加坡,比星巴克还贵》,霞光社
《刷爆网络的生椰拿铁,是靠数据算出来的|数字化的秘密》,36氪
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