来源/新消费智库
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撰文/fong
前不久，头顶“中国最大直营连锁中式快餐”光环的乡村基，再次向港交所递交了上市招股书，吹响第三次冲锋上市的号角。乡村基本轮递表计划，将募集资金主要用于扩张餐厅、翻新餐厅、提升供应链能力和提高数字化与智能化管理。
其实早在2010年，乡村基于纽交所就成功挂牌上市，成为纽交所的中式快餐第一股。但由于快速扩张导致运营压力过大，业绩连续下滑，2016年不得不黯然退市。
2020年，乡村基再度获得红杉资本数亿元支持，分别于2022年1月和7月向港交所递表，可最后均因业绩起伏不定而未获成功，乡村基的此番冲锋能否打动资本市场仍然未知。
01
谁能成为中式快餐第一股？
中式快餐行业是“中国大消费最燃赛道”中式餐饮中的重中之重，据弗若斯特沙利文报告，预计2020年到2025年，中式快餐行业将以约14%的复合年增长率增长，增速快于餐饮行业平均水平，到2025年，市场规模有望达到1.27万亿元。
图片来源：乡村基微博
庞大的市场潜力下，以乡村基、老乡鸡、老娘舅等品牌为代表的中式快餐进入“提速期”。乡村基1996年发家重庆，于2007年进入成都市场，2011年设立第二品牌大米先生，进入双品牌运营阶段，2019年两品牌合计门店数达1000家，截至2022年年底，共有门店1154家，主要集中在川渝地区，营收规模超过47亿元。
但从招股书能够发现，它的龙头宝座并没有想象中那么稳。这几年乡村基一直在努力扩张门店数量，但看似扩张势头强劲，实则不过有些“外强中干”，因为一边大肆开店扩张的同时，一边却又不停地关闭门店，甚至在2022年，规模出现了缩减。
而财务方面同样也不容乐观，2019到2022年，乡村基的净利润分别为0.8亿、-242.4万、1.1亿和0.3亿，经营利润率分别为9.2%、7.0%、11.1%、9.2%，波动幅度较大且低于老娘舅、老乡鸡的同期15%的水准。
疫情或是乡村基经营状况波动的直接原因，可与乡村基同一量级的竞争对手老乡鸡，净利润表现却十分平稳。以至于现在的老乡鸡看似落后乡村基半个身位，但实际上门店扩张速度和盈利能力，都要高于乡村基。
当前以“中式快餐第一股”的身份上市已经成为所有品牌的绝佳机会，一旦成功，赢家将拥有足够资本，解决行业内的营收利润低、人工和房租成本高等普遍面临的困境，并以规模换利润，占据先发优势。
02
大米先生带来的意外惊喜
为了冲出川渝地区，乡村基特地打造了一个面向全国风味的子品牌大米先生。大米先生的表现也非常争气，营收和餐厅数量甚至于2022年首次超过了主品牌，这也是本次招股书中的最大亮点，被视为乡村基打破区域限制、迈向全国化的积极信号。
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在此之前，乡村基一直被资本所诟病，面临着区域性门店分布过于集中的问题。其主品牌第一家门店开于重庆，以现炒川菜为特色，曾喊口号对标肯德基“肯德基开到哪里，乡村基就开到哪里”。
图片来源：乡村基微博
但数据显示，乡村基有551家门店，其中有305家位于重庆，199家位于四川。超过90%乡村基的门店都开在了川渝地区，其他地区的渗透率几乎为零。过度依赖单一区域市场严重削弱了公司的抗风险能力，同时限制了业务业绩提升的空间。
在川渝地区极度内卷的餐饮市场环境下，乡村基品牌客单价逐年下降，翻座率的提升也十分缓慢，在川渝经营现状堪忧，却又因口味限制难以外拓市场，局面及其棘手。
乡村基在2011年新创立的子品牌大米先生改善了市场布局，门店分布相对广泛，67%的餐厅开在川渝地区之外，覆盖湖北、上海和湖南等地，促使乡村基的川渝收入占比从77%降至60%。大米先生菜品以湖南、江浙、广东风味地方菜为主，兼具各地美食，并创新了称菜和小碗菜模式，适合全国化布局。
作为乡村基走出川渝的战略重心，大米先生迅速发展，以102.6%的连锁餐厅数目增长率成为中国前五大直营中式快餐集团中增长最快的品牌。乡村基欲通过品牌整合，解决门店在单一区域过于集中的风险与局限，扩大影响力和市场份额，未来将继续把资源向大米先生倾斜。
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在乡村基2023—2025年的开店计划中，大米先生为120家、120家和180家，远高于乡村基餐厅的110家、120家、140家。据招股书显示，“大米先生将继续向一线和新一线城市扩展。上海是我们的战略市场，计划在该地进一步扩张大米先生餐厅网络。”
不难看出，大米先生已经是整个乡村基上下，唯一的救命稻草。
03
中式快餐经营困局难破
虽然大米先生这个子品牌成功带领了乡村基走出川渝市场，取得的成绩甚至超乎董事长李红的想象，但是实际上它也并没有解决迫在眉睫的盈利问题。
尽管过去四年大米先生的收入从11.8亿增至25.3亿，收入占比从36.3%上升至53.2%，可是大米先生对乡村基整体净利润的拉动仍然非常有限，2022年，乡村基净利润依旧仅为0.6%。
图片来源：乡村基微博
此外，大米先生在川渝以外地区的收入占比一直低于门店数量占比，坪效和翻台率也出现下滑，意味着这些门店的单店营收不比川渝，且后劲不足。事实上，乡村基针对提高灵活度和成本控制，并非毫无作为，而是实行了“小型餐厅”策略，降低单店面积，提高日均坪效，以期降本增效。
可是，四年来尽管主品牌乡村基的平均单店面积由253平方米降至207平方米，子品牌大米先生由213平方米降至182平方米，乡村基单店日均坪效却仅由53元微增至54元，单店日均下单数量和销售额都出现了不同程度的下滑。
图片来源：乡村基微博
数据显示，2019至2022年，乡村基餐厅的翻台率分别为2.8次/日、2.2次/日、2.7次/日、2.7次/日；大米先生餐厅的翻台率则分别为3.3次/日、3.4次/日、4.3次/日、4次/日，增长有所下降。当然全国化是所有中式快餐品牌共同面临的难题，目前，乡村基的盈利能力难以支撑全国化的扩张，或许这也正是乡村基急于冲击上市的原因。在老乡鸡疯狂追赶之际，乡村基不得不快马加鞭。
可是，在并未实质改善盈利能力的情况下，借助资本之力继续跑马圈地，似乎也不是破局之道。目前的业绩表现其实与前两次的递表并无本质提升，投资者隐忧未除，乡村基此番冲击IPO也恐仍有难度。
另外，此次递表背景与乡村基在2008年金融危机背景下的抄底扩张如出一辙，如果成功募资，是否能如愿带来不同的结局，还要打一个问号。但是，倘若能够如招股书中所述，借助资本的力量，大幅加强供应链能力，并以数字化与智能化管理创新为抓手，实现降本增效，乡村基的核心竞争力将出现质的飞跃。
同时，火热的中式快餐赛道竞争也更为激烈，不少新玩家初露头角抢占市场份额，像小女当家在深圳凭借现炒自选称重一炮而红，以智能烹饪新模式，交出了日均用餐2000人次、单日营收超6万元的成绩单，在中式快餐界强势出道。
其实目前国内快餐品牌真正的比拼，还是高标准化的商业模式以及强大的供应链，只是现在中式快餐各头部品牌均未形成规模化和标准化的局面，万店阶段与全国化阶段尚有很远的路要走。
参考文件：
【1】《“中式快餐第一股”争夺战继续，快餐三剑客谁占上风》，餐饮o2o，2023年4月13日
【2】《乡村基部分门店更改经营模式 “称重模式”能否拿下中式快餐第一股？》，红星资本局，2023年5月31日
【3】《月薪 2 万，吃不起中式快餐》，网易数读，2023年6月13日
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