最近车市大打价格战。基本上,但凡是个有求生欲的品牌都还是出来混个脸熟。
可作为一个豪华品牌,捷尼赛思连当背景板的资格和欲望都没有。
(相关资料图)
说起阿尔法·罗密欧,很多车迷还津津乐道它的极致操控;提到英菲尼迪,起码还有不少经典车型是好谈资。
可说到捷尼赛思,很多消费者一脸茫然,压根就不知道。
今年前两个月,捷尼赛思一共销售200+辆。路上见一辆,比法拉利还稀有。
可即便是这样,捷尼赛思看起来仍不慌不忙。
说好听点叫稳坐钓鱼台,保持定力。说不好听的就是孤芳自赏。
01
含着金汤匙出生,奈何不争气
去年的全球车市,现代汽车集团出尽了风头,一跃成为仅次于丰田、大众的老三。
随后今年初,舆论场就出现了一个有趣现象,热议现代汽车为什么在中国、海外市场遭遇冰火两重天。
来到3月财报季,公开数据显示,现代汽车的营收排在第4,营业利润更是只排在第6,还不如销量只有自己五分之一的特斯拉。
这说明即便销量上去了,现代汽车卖得大多数仍是主打性价比的中低端车型。
要想提升利润率,必须得提升品牌溢价。
这么多年,比起中国品牌,现代汽车对品牌向上的迫切渴望有过之而无不及。
所以,捷尼赛思,这个自2015年独立运营的豪华品牌拥有了不亚于“地主家傻儿子”的优质资源,被现代集团捧在了手心,待遇完全不亚于当年丰田打造雷克萨斯。
说起来,捷尼赛思的产品相当出色。
机械素质对标BBA,纵置后驱的机械布局、大排量发动机、复杂的悬架……设计和用料、展厅布置更是对标超豪华品牌,不然捷尼赛思也不会获得“小宾利”的美誉。
也许因为是现代汽车的团宠,以及捷尼赛思在北美市场发展得还算顺利,2021年上半年,捷尼赛思以打破吉尼斯纪录的方式高调入华,宣布采用进口直营模式进行销售。
彼时,捷尼赛思中国区CEO何睿思公开表示,捷尼赛思在中国没有销量Kpi,也坚决不会降价销售。
直到2022年初,首批预定用户的车才姗姗来迟。到年末,捷尼赛思一共在中国销售新车1457辆,被调侃不仅销量不如劳斯莱斯(年销1507辆),能见度比劳斯莱斯更稀有。
惨淡销量下,去年捷尼赛思一直负面缠身,一些观点甚至猜测其是否将再度退出中国,落得个三进三出。
与此同时,去年捷尼赛思还进行了两次重大高管人士变动。其中,前宝马中国高管田胜出任捷尼赛思中国销售公司副总裁,让捷尼赛思不为销量发愁的的态度不攻自破。
02
饥饿营销,饿死自己
2015-2022年,捷尼赛思在全球一共销售超过80万辆,平均年销10万辆。
对于一个年轻的豪华品牌,乍一看成绩还行。不过,这80万辆里面,韩国本土就占了57.57万辆,海外市场只有23.1万辆,中国更是不到千分之二。
也就是说直到目前,捷尼赛思仍是一个高度依赖本土市场的区域性品牌,在海外市场远远谈不上成功。
造成这种局面的关键因素之一,是捷尼赛思只在韩国蔚山工厂生产,然后供应全球。甚至让人不得不怀疑,捷尼赛思有意控制了产能,玩起了饥饿营销。
最近,捷尼赛思车主论坛上有消费者反映,现在下订G80,最快要6个月才能提车。销售人员回复称现在中国区的订单要与其它区域的一起排队,而去年,中国区还能优先供应。
在现在这个好饭都怕晚的车市大环境下,这样长的提车周期几乎等于把消费者拒之门外,因为BBA的同级车型也不贵,随到随买。
同时,捷尼赛思的品牌力更弱于二线豪华品牌。少量消费者本就需要说服家人,下定决心,才来下单。可捷尼赛思的饥饿营销扑灭了他们热情,最终伤害了品牌。
也许捷尼赛思想用这样的方式来拔高品牌调性,维持品牌溢价。
可今时不同往日。
一方面当下中国豪华车市已是存量竞争,更何况燃油车市场规模一直在收窄,蛋糕越来越小。捷尼赛思搞饥饿营销,只会让自己饿死。
另一方面,捷尼赛思不要妄图成为一个超豪华品牌。品牌历史和美誉度,产品力和售价都没法支撑。
事实上,先不说BBA,就说雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克,只要发展到一定规模,就迅速在全球铺开生产线,满足市场对产能的增长需求。而现代集团在中国,北美都有可观产能,完全可以承接捷尼赛思产能扩张的需要。
03
品牌知名度过低,还很佛系
去年,讴歌退出中国。究其原因,与营销不作为有很大关系。
多年以前,在许多中国消费者心目中,还是全进口身份的讴歌足够神秘和高端,完全可以媲美BBA。
可国产后,讴歌不再神秘,销量也随着降低的售价,一路走低。自始至终,讴歌从未在营销端发过力。无论是与本田高度雷同,少得可怜的4S店,还是屈指可数的品牌营销事件,都让讴歌逐渐隐形。
如今的捷尼赛思很可能正在步讴歌的后尘。
虽然捷尼赛思的展厅很高级,设计感满满,但架不住全国一共就16家,仅分布在北京、上海、成都、南京、杭州、广州、重庆等11座城市。且不说其它区域的消费者看车、买车不方便,售后维修保养更是件麻烦事。
同时,捷尼赛思入华近2年,除了不缺席各大车展,为数不多的公开露面便是赞助上海国际时装周。按照官方表述,这是为了彰显品牌的设计基因。
不过,对于捷尼赛思的目标消费群体——都市精英中产,一来他们本就不太关注时装周之类的活动,二来设计顶多算是加分项,还得排在品牌、驾驶、服务之后,难以成为影响购车决策的决定要素。
再加上销量惨淡,行驶在路上的车,也就是活招牌少之又少,导致捷尼赛思在中国的品牌知名度一直很低。最近马上要上市的纯电新车GV60,竟然没有一丁点热度。
在新能源浪潮翻滚,内卷加剧的中国市场,如果再不加把力,让这款纯电新车热起来,那么捷尼赛思的未来就真的悬了。
观点:
做时间的朋友,可成功的前提是不辜负时间。
中国车市的许多过往案例已证明,只要产品好,就万事大吉,非但行不通,品牌反倒会留下傲慢、不切实际的负面印象。
现在的捷尼赛思摆出一副愿者上钩,孤芳自赏的姿态,其实不止在白白浪费宝贵的时间,还把消费者一点点地推远。
要从根本上改变现状,捷尼赛思不妨从先摆正心态,更多地出现消费视野中做起。
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