日前,博报堂生活综研(上海) (简称“生活综研(上海)”)与中国传媒大学广告学院共同研究的生活者“动”察项目,发布了第十个大型研究成果——运域:积极运用周围环境(域),来营造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者。2022年是博报堂生活综研(上海)成立十周年。十年来,其携手中国传媒大学广告学院共发布了十个研究成果,从特定群体和消费现象两个视角,捕捉不同时代背景下生活者的生活行为和内心洞察的变化。
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站在新十年的起点,生活者“动”察今年的研究主题是:下一个十年,生活者打算在哪里、过着怎样的生活?“运域”阐述了未来十年,生活者并非一味向大城市聚集,而是移居到最符合自身生活方式的城市,积极运用周围环境(域)满足自我需求的“运域”生活者。
图:生活者“动”察2022研究成果——运域
十载学研携手 生活者“动”察结硕果
博报堂生活综研(上海)是株式会社博报堂的全资子公司,成立于2012年,是博报堂中华地区的智囊机构组织。自成立之初,便携手中国传媒大学广告学院发起生活者“动”察研究项目,每年发布一个大型研究成果。本次的“运域”是继 2013 年的“创漩”、2014 年的“信蜂”、2015 年的“出格消费”、2016 年的“衔能”、2017 年的“余乐”、2018年的“数自力”、2019 年的“热活族”、2020年的“度物”和2021年的“系远”以来的第十个研究成果。
十年来,生活者“动”察通过捕捉生活者消费行为、心理欲求和价值观,来描绘未来的生活图景,为品牌营销提出新视点和新方法。每年的研究成果聚焦社会热门现象、解读变化趋势。纵览十年间,不仅看到了生活者的行为特征和本质欲求的变化趋势,更看到了中国经济、科技、文化、消费等领域的持续发展。
发布活动当天,博报堂集团及中国传媒大学双方领导致辞,共贺合作十年。博报堂集团董事会常务执行董事伊藤俊太郎表示:我们以博报堂的企业理念“生活者发想”为核心,在中国以及其他世界各国,展开以“生活者发想”为起点的各类研究活动及相关内容的发布。同时,还为企业提供帮助解决市场课题、规划营销策略时的观点和想法。希望我们本次发布的研究成果,可以给各位企业以及媒体同仁,带来帮助和启发。
中国传媒大学副校长杨懿回顾了合作十年的感受,并对未来的研究成果充满期待,他表示:过去十年的研究成果是双方研究人员用智慧与辛劳的共同浇灌,也是对中国不同时期生活者消费行为与生活形态的生动记录。展望未来,希望双方继续保持合作,在快速变化又异彩纷呈的中国社会中描摹独具特色的消费群体,挖掘生活者行为特征,预测未来消费趋势。
图:2013年-2022年生活者“动”察研究成果
生活者“动”察2022研究成果:运域
随着时代变迁,在整体人口即将达到峰值的我国,逐渐出现了诸多人口持续流出的城市,同时却也有不少流入人口持续增长的城市。生活综研(上海) 针对未来十年后有可能会移居的生活者进行访谈、并询问他们今后的移居形式,对于十年后将可能发生的生活方方面面的变化进行了“未来2030年生活预测”的问题调研,调研发现人们不再拘泥于扎根在某特定地点,而是根据自身需求在城市间移居。生活综研(上海)经过一系列的研究,得出了年度研究成果——运域。
过去,人们要么去大城市,要么留在家乡;且无论在哪里,都选择试着去顺应当地的环境(域)。生活综研(上海)将这样的生活方式称之为“应域生活”,而该生活方式,往往需要生活者一定程度上压抑个性,或是努力习得新的知识和技能,不断地改变自己。随着地方城市的崛起,基础设施和便利性的提高,生活者的价值观也随之发生变化——人们可以选择移居到更适合自己的城市,也可以依据自己的需求,积极运用不同城市来满足自己的不同需求。生活综研(上海)将这种新的生活方式称为“运域生活”,今后积极运用周围环境(域),来营造契合自身的生活方式的“新型城市移居生活者”将会越来越多。
图:生活者“动”察2022生活者欲求变化——应域&运域
值得一提的是,本次生活者“动”察项目,生活综研(上海)展开了6000份线上问卷调研、30个样本的定性深度访谈、200多件热点话题的梳理及未来预测分析,深度挖掘移居生活者背后的真正欲求,还特别邀请了7位不同领域专家进行深度合作和交流探讨,共同解读移居生活者的心理。此外,生活综研(上海)还与网易云商大数据、第一财经·新一线城市研究所进行合作,利用专业数据平台分析移居者的消费行为与趋势。
发布会上,生活综研(上海) 所长钟鸣表示:生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院合作十年,双方建立了良好、流畅的合作机制,并通过信息的积累、探索与共享,共同带来生活者动察“新视点”、市场营销“新方法”、合作共创“新价值”,我们感受到了碎片时代下凝聚的张力。立足当下,又是一个新十年的起点。知之愈明,则行之愈笃。生活综研(上海)将继续通过生活者“动”察项目,做生活者美好生活的见证者、记录者和贡献者。
图:博报堂生活综研(上海) 所长钟鸣
博报堂生活综研(上海)始终以“生活者发想”理念为核心,致力于“生活者研究”。未来将继续运用大数据、数字化等更多元的研究手法,通过各项研究成果,在支援各界企业市场营销活动的同时,做出面向社会的洞察和提案,在提供商业价值的基础上,提供更多社会价值,为中国生活者的未来带来更多的可能性。
生活者“动”察2022研究报告详情及上述部分业务成果,均可通过博报堂生活综研(上海)官方网站、公众号等渠道获取。
博报堂生活综研(上海)官网:https://www.shenghuozhe.cn/
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标签: 研究成果 生活方式 中国传媒大学广告学院