榜单数据说明
本榜单由克而瑞研究中心独家发布,测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单,我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力,以及运营带来的品牌传播力,帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。
为保证数据的客观性、准确性和真实性,榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成,以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等,主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研,和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。
(资料图片仅供参考)
品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标,包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系,以及多个二级指标。另外,在指标体系之外,我们设置了加分项(比如重大事件营销等)和减分项(特定负面事件的影响)。
榜单解读
4月,上市房企陆续发布2022年年报,并纷纷对业绩、业务等进行多维度推广,也有不少房企发布新的品牌主张,并借势举办运动类营销活动。
热点事件上,碧桂园28亿元竞得杭州滨江区地块,融创中国香港联交所复牌,“绿城运动 ”品牌发布等事件传播率高。
本月品牌传播力排名方面,万科地产、龙湖集团、碧桂园位列前三,招商蛇口(001979)、华润置地紧随其后。
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上市房企陆续交出2022业绩“答卷”
业绩会高管精彩言论出圈
进入4月,上市房企财报季进入尾声。在内容关注度上,往年经营数据是大家关注宣传的重点,但是今年各房企发布的经营数据普遍坐了滑滑梯。反而是业绩发布会上,各家企业掌门人在面临行业剧变时,对于自身的剖析以及应对方案,获得了更多的关注。
如融创孙宏斌在债务重组说明会上,表达了千方百计致力于让公司走出困境的决心;碧桂园杨惠妍则表示,接下来会非常注重产品力的锻造。碧桂园将加大对一二线城市的布局,已组织了非常强大的团队,会推出新的产品;中海颜建国、招商蛇口蒋铁峰分别提出了适度扩张规模、提升排名的目标。
从这些企业领袖发言中,可以看到尽管行业发展不确定性仍在,但是房企对房地产市场仍充满信心。有些房企要绝地反击,有些房企要继续发光发热,有些房企要更上一层楼。打消目标消费者品牌疑虑、增强投资人的信心、倒逼自身不松懈持续努力成为共识。
在传播方式方面,“一张图看懂”是房企公众号渠道发布年报的普遍选择方式。同时,随着短视频发展为生活必不可少的信息传播方式,龙湖、华润、绿城等企业在其视频号同步推出了制作精良的年报、业绩会展示视频,进一步丰富了企业品牌传播渠道与表现形式。
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多房企迎来周年庆
品牌主张焕新重申企业价值观
4月,房企焕新发布不停歇。新城集团、中天美好、大悦城(000031)等不少房企发布了品牌的新主题;华发股份(600325)、绿城中国则带来了新产品/产品系的发布。
周年庆vs年度更新依然是4月房企发布品牌新主题的主线,比如新城集团、大悦城、中建东孚等。新城集团以“我们的新城 我们的未来”为主题发布了30周年价值主张及标识,新城表示以业主幸福为目标,坚持长期主义和产品主义,践行工匠精神,以毫厘之间的精工态度和严苛的工艺流程,雕琢产品品质;大悦城则以“美好如悦”概括了30年来中粮大悦城与中国城市发展共生共进的核心价值,“美好如悦”的标识由数字30、及代表微笑的弧线组成,寓意中粮大悦城上市30周年再启新程,给人们带去幸福的微笑与美好生活的愉悦与甜蜜。也有单独为品牌主题焕新的企业,如联发武汉、中天美好等。联发武汉城市公司围绕新产品、新交付、新服务发布了美好生活新提案;中天美好则应对人居需求迭新的时代命题发布了“质感生活家”的品牌主张。
品牌焕新之外,房企新产品的发布同样给4月品牌阵地增添新意,华发股份“优+产品体系 5.0 ”焕新发布,携“三力 十二优”以及“七大质美生活场景模块”亮相,此次华发在产品体系上的升级是多维度的迭代,以产品力、服务力、配套力为基石,通过推出全新的“优+质感生活体系”,打造产品与自然、人文的互动关系。绿城上海则以“时间的玫瑰”为主题召开品牌发布会,带来三大新品之“花”——上海外滩兰庭、上海前滩百合园、上海弘安里。
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房企争当“运动+”
扩散传播为品牌赋能
春暖花开,正是运动好时节。日前万科、碧桂园、保利置业等不少房企纷纷开展跑步类运动活动,助力全民健康运动的同时,企业的品牌也得到了宣传及大规模扩散传播。
从活动范围来看,线下活动多样,全国多城联跑、单个城市跑、社区跑各有特色,线上打卡点赞组团竞赛等也精彩纷呈。
如万科“2023万科全国城市乐跑赛”赛事活动,以“健康乐跑 阳光同行”为主题,延续线上+线下办赛模式,线上赛事,自2023年4月28日持续至11月30日,设置个人闯关赛、团队PK赛等多种玩法。线下计划在全国约50个城市组织500多场小规模、高频次的线下乐跑活动。同月保利置业也发起“POLY乐跑中国”活动,30余城市联动、14站美好接“利”。
远洋集团第七届“远洋益跑”活动,以“全民运动 健康共益”为主题,延续线上+线下活动模式,4月22日在北京启动,全国各地项目和社区也同步启动。远洋集团延续为益跑的每一步进行公益配捐的传统,所有善款均用于帮扶远洋之帆公益基金会“小伙伴”成长计划项目中三百余名偏远山区的学生。
运动类的活动由于具备竞技功能,参与性强,可以潜移默化的积累客户和人气,随着人们对健康的关注度不断提升 ,相信会有更多的房企通过开展跑步、球类、游泳等各类活动来提高企业品牌知名度、美誉度。
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