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近日,有网友称,当地奈雪新店招牌将原本的“NAYUKI”(日式罗马音)改成了拼音“NAIXUE”,字体变为线条更平直的版本,Logo的中文名“奈雪の茶”也变为“奈雪的茶”。从名创优品到元气森林,再到奈雪的茶,曾经热衷于“日系元素”的中国品牌们正在悄悄改变策略。(12月3日中国新闻网)
2015年11月,奈雪的茶首店在深圳开业,据官网介绍,其名字由来是创始人彭心的网名叫“奈雪”。但这一介绍并不能解释为何品牌名字要使用日文“の”和日式发音。事实上,这个名字和Logo风格都透露出日式小清新的品牌诉求,但从创始人到品牌都与日本并无关系。像名创优品、拉夏贝尔、卡萨帝、美特斯邦威等等品牌都是中国品牌,当初都取日本名字,或许还是多少年前的“出口转内销”套路,外国货或外国人用的中国货更好。
事实上,随着国潮成热潮,原来靠“伪日系”发家的路子,现在已经没有了市场,走不通了。2021年6月,农夫山泉因宣传新款苏打气泡水时使用了“拂晓白桃产自日本福岛县”字样,被质疑涉嫌虚假宣传。如今,“奈雪の茶”成了“奈雪的茶”,元气森林的“気”字改成了“气”字,吃尽“贴日式标签”红利的品牌们,在营销上“花式翻车”后,开始纷纷与日系元素“割席”。
近年来,随着我国经济结构调整,消费观念更新,更多本土品牌日益崛起,其特征便是善于创新、顺应市场、重视消费体验,且在各种主流平台都能看到他们活跃的身影。今年“双11”,从天猫到苏宁易购再到唯品会,从辛选直播间到李佳琦直播间再到银泰百货,国货逆袭占“C位”是一大亮点。业内人士指出,年轻人的自我消费意识正逐渐觉醒,他们更愿意为自我认同、价值感买单。
更值得注意的是,11月29日晚,我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”通过评审,列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。我国是世界上最早种植茶树和制作茶叶的国家,茶文化世代传承,形成了系统完整的知识体系。中国人爱茶,在泡茶、品茶、论茶这些充满仪式感的时刻中,体悟自然、感悟人生,增加了生活情趣,培养了平和包容的心态,形成了含蓄内敛的品格,提升了精神境界和道德修养。老祖宗的文化遗产不学,反而去抱日系元素的大腿,无异于买椟还珠。
当然,这并不是说国货就完美无缺。虽然现在国货在进步,但多数依然冲不出国内市场,很多国潮产品对传统文化的开发利用仍然是浅层次的,往往重其表而轻其里。国货真正的崛起还是要走出国门,这就需要结合当代审美,理解文化符号,尊重大众情绪,练好质量功夫,讲好本土文化故事,在“老字号+国潮”“新科技+绿色”“新设计+时尚”“新零售+数字”四个领域重点着力,打造一批叫得响、品质优、引领消费升级、满足老百姓美好生活需要的本土自主品牌。
对于那些挂洋牌卖国货的商家来说,撕掉外国标签后,要真正回归到国潮文创上来,而不是从流量的角度出发,用伪文创再收割国潮的韭菜。
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