摘要
欧美小家电市场重要性高，国际化企业必争之地：1)Euromonitor数据，2021年全球主要市场小家电零售规模1424亿美元，同比+8.9%，2016-2021年CAGR 4.6%。厨房类、客厅生活类、个人护理类、清洁类零售额占比38%、25%、19%、18%。2)我们认为，一般而言，经济发达的地区小家电市场越倾向于活跃，个人护理类、清洁类电器发展更快。2021年全球市场，北美、西欧占24%、21%，合计45%。欧美市场既存在稳定、规模大的厨房类、客厅生活类需求;也拥有成长性大单品市场，如扫地机。3)中国家电企业实现全球整合、品牌出海，欧美是必争的市场。
欧美小家电竞争格局分散，五类企业角逐市场：1)专业的家电企业，如伊莱克斯、惠而浦、SEB、De’Longhi等。2)隶属于大型集团的家电业务，如博世西门子、飞利浦等。3)厨房类、生活类和家居用品企业，通过品牌和渠道协同进入小家电市场，如Newell、Spectrum等。4)个人护理类企业，包括美妆和快消品公司，如欧莱雅、宝洁等。该类企业拥有女性美容电器、电动牙刷等个护类小家电产品，凭借营销与渠道优势占领市场。5)科技型公司，如iRobot、Dyson等。例如扫地机、无线吸尘器等新型小家电，产品在初期尚未成熟，需要技术发展助力，吸引科技型企业入局。
欧美市场品牌格局不一致，中国家电公司有机会整合市场：1)过去欧美市场的连通度不够，导致本地公司占主导。2021年北美吸尘器零售量前三分别为创科、必胜和Shark，西欧则是Dyson、BSH和SEB。2)线上化助力品牌整合。我们预计随着线上的渗透率提升，品牌的跨区域影响力会随之扩大，造成欧洲和美国的品牌格局趋同。我们认为中国家电企业在品牌出海、全球整合方面具备国际竞争力，有望充当整合市场的新兴力量角色。3)日韩品牌在欧美小家电市场的影响力较弱。例如三星、LG的彩电在欧美销售成绩亮眼，但小家电业务表现欠佳。
风险提示：市场竞争风险;市场需求波动风险。
正文
欧美小家电需求短期透支，相关公司股价大幅波动
2020年以来，欧美居家耐用品消费品需求短期被透支
宽松货币政策和大规模财政补贴激发消费需求，疫情期间欧美居家类耐用消费品需求高涨，对之后的需求形成透支。
以美国为例，2H2020-1H2021，美国白电、吸尘器、厨房小家电进口金额同比增速显著高于美国进口总金额增速，其中，1H2021吸尘器、厨房小家电进口金额同比+77%，+64%，相较于大白电需求更盛。随着需求提前透支，补贴政策取消、通胀高涨，海运瓶颈等因素，3Q21开始居家类需求迅速回落。美国家电零售额增速于2021年4月达到峰值后迅速回落，2022年1月家电(不含彩电)零售额同比-3.8%，20个月来首次出现负增长。进口方面，3Q21开始各类家电进口金额增速明显放缓，美国大白电、厨房小家电、吸尘器1月进口额分别同比+20.4%/+15.0%/+0.8%，持续低于美国总进口额同比+21.5%的增速。
欧洲方面，欧盟27国零售销售指数同比增速自2021年4月开始明显趋缓，随后，消费者信心从3Q21开始走低，至2022年3月已接近于疫情初期低点。
图表1：美国进口金额及部分家电品类进口金额同比增速
资料来源：美国海关总署，中金公司研究部
注：厨房小家电包括搅拌机、微波炉、电炉、烹饪炉、烤箱、洗碗机、咖啡机、面包机
图表2：美国家电零售额及出货额同比增速
资料来源：美国国家统计局，中金公司研究部
图表3：欧盟27国消费者信心指数和零售指数同比
资料来源：欧盟统计局，中金公司研究部
海外需求透支影响海外家电公司业绩。3Q20-2Q21，需求高涨叠加产品涨价，主要家电公司在北美和欧非中东地区均有不错的收入增长。3Q21开始，产品涨价亦难掩需求回落之颓势，叠加前期高基数影响，海外公司收入增速逐步放缓。
图表4：重要家电企业北美地区收入增速
资料来源：公司公告，中金公司研究部
注：大金工业为美洲口径;iRobot为美国口径。
图表5：重要家电企业欧非中东地区收入增速
资料来源：公司公告，中金公司研究部
注：Arcelik欧非中东地区为欧盟+非洲口径。
欧美居家需求相关电器公司股价大幅波动
伴随欧美居家耐用消费品需求大幅波动的是相关公司的股价走势，这非常类似于2020、2021年中国厨房小家电市场个股走势，即2020年厨房小家电需求受益疫情的居家需求而超预期，2021年需求被透支，而明显低于预期，相关个股股价也经历“过山车”式的走势。
欧美小家电相关标的均在2H2020-1H2021期间股价上行并达到峰值，随后迅速回落，当前普遍处于2020年以来的股价低点。特别是在中国香港上市的公司，公司估值还受到中国香港市场系统性风险的跌价影响。
图表6：欧美居家耐用消费品相关标的股价大幅波动
资料来源：万得资讯，中金公司研究部
全球小家电市场长期稳步增长，北美、西欧位居前列
全球小家电市场
根据Euromonitor数据，2021年全球主要市场小家电零售额达到1424亿美元，同比+8.9%;其中厨房类、客厅生活类、个人护理类、清洁类小家电占比分别为38%、25%、19%、18%。从小家电保有量来看，美国各品类小家电的保有量均为全球第一，法国、德国等西欧国家保有量位于全球前列。
图表7：全球小家电零售市场规模
资料来源：弗若斯特沙利文，Euromonitor，中金公司研究部
图表8：2021年小家电零售额分地区占比
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表9：2021年小家电零售额分品类占比
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表10：2021年部分国家小家电保有量
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
北美小家电市场
根据Euromonitor数据，2021年北美小家电零售额规模达339亿美元，占全球主要市场份额24%，2016-2021年CAGR为3.9%。分品类来看，2021年厨房类小家电零售额占比最高，为38%。厨房类、清洁类、客厅生活、个人护理小家电2016-2021CAGR分别为4.3%、4.2%、4.0%、2.6%。
图表11：北美小家电零售市场规模
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
西欧小家电市场
根据Euromonitor数据，2021年西欧小家电零售额规模达295亿美元，占全球主要市场份额21%，2016-2021年CAGR为4.4%。分品类来看，2021年厨房类小家电零售额占比最高，为43%。清洁类小家电零售额增速最快，2016-2021年CAGR为6.1%，个人护理小家电增速次之，2016-2021年CAGR为4.6%。
图表12：西欧小家电零售市场规模
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
欧美小家电市场竞争格局
欧美小家电市场整体呈现出集中度低、品牌众多的格局，根据Euromonitor数据，北美和西欧小家电市场的龙头企业份额均不超过11%，CR3不超过31%。1)小家电品类繁多，使得市场参与者众多。除了大型家电企业外，还有大量小规模的传统家电企业和非专业家电企业存在，市场尚未整合。2)北美和西欧市场相互渗透，但品牌格局差距较大。北美小家电市场龙头以美国公司为主，西欧小家电市场龙头以欧洲公司为主，同时两市场都存在众多本土小规模家电企业。3)日韩品牌在欧美小家电市场影响力较小，仅有Panasonic(松下，OTC Pink：PCRFYS)、Zojirushi(象印，7965.T)、Samsung(三星，005930.KS)在个别小家电品类拥有一定的市场份额。
我们预计未来欧美小家电市场有机会进行整合，龙头公司有空间提升多个品类的市场份额，也可以在北美、欧洲市场间相互渗透以提升市场份额，有望出现在多品类、多市场具有绝对优势的企业。
图表13：2021年北美小家电市场零售量企业CR5 37%
注：部分企业有多个子品牌，括号外为企业名称，括号内为品牌名称，下同
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表14：2021年西欧小家电市场零售量企业CR5 42%
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表15：2021北美个护小电市场零售量企业CR5 59%
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表16：2021西欧个护小电市场零售量企业CR5 65%
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表17：2021北美烹饪小电市场零售量企业CR5 50%
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表18：2021西欧烹饪小电市场零售量企业CR5 42%
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表19：2021北美清洁小电市场零售量企业CR5 81%
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表20：2021西欧清洁小电市场零售量企业CR5 42%
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
厨房类小家电
北美、欧洲市场厨房类小家电整体集中度并不高。根据Euromonitor数据，除了知名家电企业如De'Longhi(德龙集团，DLG.IM)、SEB(SK.FP)、Electrolux(伊莱克斯，ELUXB.SS)、Whirlpool(惠而浦，WHR.US)、BSH(博世西门子)、Koninklijke(飞利浦，PHIA.NA)外，市场上还存在很多欧美小型家电企业，如Hamilton Beach(汉美驰，HBB.US，2021年在北美食物料理电器市场零售量份额19%，咖啡机份额14%，电蒸箱份额19%，电水壶份额8%，慢炖锅份额14%)、Conair(北美食物料理电器份额11%，面包机份额12%，西欧慢炖锅份额5%)、Severin Elektrogeräte(西欧面包机份额6%，咖啡机份额4%)、Metal Ware(北美电蒸箱份额6%)、Bodum(北美电水壶份额9%)。
此外，根据Euromonitor数据，还有部分家电非主业的综合性企业，如Newell(NWL.US，北美食物料理电器份额15%，面包机份额32%，咖啡机份额22%，慢炖锅份额37%，西欧慢炖锅份额33%)、Spectrum(品谱，SPB.US，北美食物料理电器份额13%，面包机份额38%，电烤炉份额55%，电蒸箱份额11%，咖啡机份额15%，电水壶份额6%，西欧电烤炉份额24%，电水壶份额6%)、Keurig Dr Pepper(KDP.US，北美咖啡机份额27%)、National Presto Industries(NPK.US，北美炸锅份额16%,电烤炉份额20%)，以及渠道企业，如Clatronic International(西欧面包机份额7%，电蒸箱份额6%，电饭煲份额10%)。
北美和西欧市场品牌格局差距较大，仅有De'Longhi、SEB、Spectrum、Newell、Conair、Panasonic六家企业在北美和西欧均有市场份额进入前五位的品类，其中只有SEB和Spectrum在北美和西欧各有两种及以上的优势品类。
日本、韩国品牌在欧美厨房类小家电市场份额很低，根据Euromonitor数据，仅有Panasonic(北美电饭煲份额10%，西欧面包机份额6%)、Zojirushi(北美面包机份额6%、电水壶份额12%、电饭煲份额7%)两企业在少数品类进入市场份额前五位。
由于饮食习惯不同，北美和欧洲市场厨房类小家电的细分产品结构存在差异。根据Euromonitor数据，2021年北美市场炸锅零售量在小厨电整体零售量中占比为10%，而西欧市场占比为4%，背后的原因可能是油炸食品在美国人的日常饮食中占比更高。北美市场慢炖锅占比为7%，而西欧市场仅为1%，因为美国人喜欢在早上上班前用慢炖锅开始烹饪食物，晚上下班后可以食用并且食物不会变质，而欧洲人更习惯用压力锅快速烹饪食物。北美市场电水壶占比为4%，西欧市场则达到19%，背后存在多种原因，1)欧洲人相较美国人更爱喝茶;2)美国电压为110V，欧洲电压为220V左右，导致美国电水壶加热慢，因此美国人常使用微波炉或燃气灶加热水。北美市场电饭煲占比为7%，西欧仅为1%，可能是因为欧洲的烹饪习惯多为用平底锅煮米饭，很少使用电饭煲，而美国移民相对较多，引入了一些东方的饮食文化。两市场的相似之处在于，由于习惯于饮用咖啡，咖啡机是占比最高的品类。
图表21：北美、欧洲小厨电产品细分结构存在差异(零售量占比，2021)
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表22：部分欧美厨房类家电相关企业简介
资料来源：公司官网，Bloomberg，中金公司研究部
【案例】美善品多功能锅：起源于欧洲，产品体验在改善的高端、小众厨房小家电
Thermomix(美善品)是德国福维克集团旗下的多功能食物料理机品牌。西方的家庭烹饪主要以焗、烤、煮等为主，厨房小家电种类多，往往一种功能对应一种小家电。美善品多功能锅的初衷是希望多功能集一身。
多功能锅属于高端、小众产品，主要在欧洲销售，2020年美善品的主要销售收入来自西欧，占品牌销售收入七成左右。根据Euromonitor数据，2020年美善品全球销量在150万台左右，虽然销量在厨房烹饪类产品中占比小，但高端定价导致美善品的收入规模并不小。2020年全球收入15.8亿欧元，同比+25%。
图表23：2013-2020年美善品全球收入
资料来源：公司年报，中金公司研究部
图表24：2020年美善品各地区收入占比
资料来源：公司年报，中金公司研究部
随着产品迭代、功能提升，美善品收入规模不断提升。美善品2014年发布TM5、2019年发布TM6。2014年TM5搭载触屏和引导式食谱，导致多功能锅的使用体验大幅改善，带动2015、2016年美善品销售的快速增长。2019年，美善品TM6包括冲洗、称重、揉面、发酵、慢炖等多种功能，同时搭载全彩触摸屏及内置Cookidoo电子食谱平台，让消费者在家即可体验全球各地料理，这带动了美善品在中国的销售。
图表25：美善品产品迭代
资料来源：公司官网，中金公司研究部
图表26：2021年美善品各地区销量份额
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表27：2013-2021年美善品全球零售量
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
清洁类小家电
清洁类小家电主要包括吸尘器和扫地机器人，虽然二者都为清洁类产品，但是竞争格局有明显差异。吸尘器是传统品类，但是随着锂电池的发展，以及戴森推动无线吸尘器在全球普及，吸尘器市场重新进入增长通道。北美市场龙头包括Techtronic Industries(创科实业)、Bissell(必胜)、SharkNinja(JS环球生活(01691))、美的(Eureka品牌)、Dyson;欧洲龙头包括Dyson、BSH、SEB、Techtronic Industries、Electrolux。其中Techtronic Industries、Dyson在北美、西欧都有较大影响力，其他企业大多为本土品牌。目前JS环球生活旗下的SharkNinja正在欧洲快速扩张。美的于2016年收购了美国知名吸尘器品牌Eureka，该品牌创立于1909年，1974年被瑞典家电制造商伊莱克斯收购。
图表28：清洁电器相关公司简介
资料来源：公司官网，Bloomberg，中金公司研究部
扫地机器人市场高景气度：随着中国扫地机器人激光导航智能算法的成熟，扫地机器人成为普通家电并开始在全球家庭中普及。2021年扫地机器人全球销量156万台，同比+9.3%，其中EMEA、亚太、美洲地区销量各占48%/15%/37%。目前全球扫地机龙头iRobot在北美、日本市场具有垄断地位，2021年北美、日本市场市占率分别为69%、66%。SharkNinja在北美排名第二，并开始向欧洲扩张。西班牙小家电公司Cecotec在欧洲有一定市场份额，德国小家电公司Vorwerk(福维克)在北美、欧洲都有一定市场份额。中国企业市场份额在快速提升，主要是Ecovacs(科沃斯，603486.SH)、Roborock(石头科技，688169.SH)。
图表29：全球扫地机器人销售额竞争格局
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表30：全球扫地机器人零售量
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
图表31：全球地面清洁机器人零售额按地区分布
资料来源：iRobot公司公告，中金公司研究部
图表32：扫地机器人市场分地区销额市占率
资料来源：iRobot公司公告，中金公司研究部
图表33：iRobot、科沃斯、石头科技销售情况对比
资料来源：公司公告，中金公司研究部
注：人民币兑美元汇率以 2022/3/28汇率为准。iRobot总营收包含除扫地机器人外其他产品，因此高于实际扫地机器人业务收入。据公司公告，3Q21扫地机器人约占iRobot总营收 90%
客厅生活类小家电
北美、西欧客厅生活类小家电市场品牌集中度不高，除传统的家电企业，如De'Longhi、SEB、Dyson、Electrolux、BSH等外，主业是电子消费品生产、工程技术服务和航空航天系统的美国公司Honeywell(霍尼韦尔，HON.US)在北美空气净化器、取暖电器市场有很高的市场份额。还有一些小型小家电企业，如美国公司Hamilton Beach、Hunter Fan、Vornado、德国公司Venta-Luftwäscher，和家电非主业的综合性企业，如美国公司Newell、Microlife、日本公司NNR、爱尔兰公司Glen，也占有一定市场份额。
图表34：部分欧美客厅类家电相关企业简介
资料来源：公司官网，Bloomberg，中金公司研究部
图表35：2021年欧美客厅生活类小家电市场零售量企业格局
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
个人护理类小家电
个人护理类产品的消费属性和其它小家电不一样，尤其是女性个人护理类小家电，导致这一市场的龙头除了Koninklijke、SEB等传统的家电品牌外，还有美妆类龙头企业，如L'Oréal(欧莱雅，OR.PA)、Estée Lauder(雅诗兰黛，EL.US)、Revlon(露华浓，REV.US)，快消品公司，如Procter & Gamble(宝洁，PG.US)、Colgate-Palmolive(高露洁-棕榄，CL.US)、High Ridge，专业的美容科技公司，如Foreo，以及通过收购专业个护电器公司而进入市场的综合性企业，如Church & Dwight(CHD.US)、Spectrum。
传统的小家电企业进入该市场，特别是女性美容类电器、口腔清洁类电器市场，具有很高的进入门槛，其渠道、营销、品牌延展性都和其他品类的小家电市场有重要差异，因此仅有以美发电器起家的小家电公司Conair在美发电器市场占有较高份额。
图表36：部分欧美个护类家电相关企业简介
资料来源：公司官网，Bloomberg，中金公司研究部
欧美家电市场渠道变化
小家电线上销售占比逐年提升
近年来欧美市场线上渠道快速崛起，小家电市场受疫情影响线上渠道占比大幅提升，2021年北美小家电线上零售量为2.45亿台，2016-2021年CAGR达到23%，线上零售量占比从2010年的8%提高到了2021年的43%。西欧小家电市场线上渠道占比也在稳步提升，2021年小家电线上零售量为1亿台，2016-2021年CAGR为24%，线上零售量占比从2010年的7%提高到了2021年的30%。
图表37：北美小家电线上零售量及占比
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
注：此处小家电零售量口径包含空调
图表38：西欧小家电线上零售量及占比
资料来源：Euromonitor，中金公司研究部
注：此处小家电零售量口径包含空调
欧美市场电商竞争格局分散，除亚马逊在北美及西欧主要国家都有较强势地位外，不同国家有各自的主要电商平台。此外，海外消费者习惯通过独立站购买商品。由于欧洲各国的语言差异，小家电品牌想要进入多国电商平台需要投入较高的营销和服务成本。
图表39：欧美各国有不同的主要电商平台
资料来源：Statista，雨果跨境，中金公司研究部
渠道变化中展露新机，中国出海企业发挥线上优势
海外零售渠道发生变化，或影响家电销售格局：1)新兴渠道发力：Tik Tok已于2021年在英国和印尼上线小店，其独立电商平台Fanno在欧洲五国上线。同时沃尔玛等传统线下零售巨头正加紧布局线上，各品牌独立站逐步建立。2)与中国电商高度集中于CR3的竞争格局不同，美国电商网站相对较为分散，2020年美国GMV排名第一的亚马逊市占率仅约38%。这有利于拥有丰富电商运营经验的中国卖家把握机遇。3)欧美电商渠道监管加强，影响不规范卖家。2021年3月以来，亚马逊开展评论整治行动，特别针对在短时间内集中获取大量五星好评和点赞的评论，包括泽宝、有棵树在内的知名大卖家都遭遇封号处置。我们认为合规经营的品牌卖家有望脱颖而出。
图表40：2020年中美电商Top 10电商公司市场份额(GMV口径)
资料来源：eMarketer，中金公司研究部
渠道多元化成为趋势：1)安克是著名跨境电商品牌，最早以在北美亚马逊出售商品开始发展。后为降低对亚马逊渠道依赖，公司开始积极发展安克品牌及独立站。2022年1-2月，安克海外独立站访客量已分别达到386万人次。2)线上+线下联动：Vesync(02148))旗下的Levoit和Cosori品牌在2020年几乎销售额来自亚马逊线上销售，2021年开始进入线下渠道，同时也在沃尔玛电商等其它线上渠道布局。Shark作为老牌吸尘器品牌，线下大规模的广告宣传颇具影响力，近年来也积极在线上渠道布局。
图表41：2022年1-2月各品牌除中国外独立站访问量
资料来源：各公司官网，similarweb，中金公司研究部
图表42：Cosori厨房电器在沃尔玛官网销售
资料来源：沃尔玛，中金公司研究部
本文编选自中金点睛微信公众号，作者：何伟、汤胄樱子、卢璐，智通财经编辑：杨万林
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